Käyttötavaratuoteryhmän merkitys päivittäistavarakaupan tuotevalikoimassa

Tässä tutkielmassa tutkitaan käyttötavaratuoteryhmän merkitystä päivittäistavarakaupan valikoimassa ja pyritään saamaan selville asiakkaan näkökulma siihen, miksi käyttötavaroita ylipäätään ostetaan päivittäistavarakaupasta. Tutkimuksen kautta pyritään syventämään ymmärrystä, kuinka kuluttajakäyttäytyminen ja tuoteryhmäjohtaminen linkittyvät toisiinsa ja kuinka kuluttajatutkimusta voidaan hyödyntää tuoteryhmäjohtamisen prosessissa. Käyttötavaroita tuoteryhmänä on tutkittu vähän, vaikka tuoteryhmälle on annettu painoarvoa päivittäistavarakaupassa hyllytilalla mitattuna. Tuoteryhmäjohtamisen teoriaa ei ole sovellettu juuri käyttötavaratuoteryhmään. Tutkimus perehtyy kuluttajan näkökulmaan käyttötavaratuoteryhmän kautta ja tavoitteena on ymmärtää kuluttajaa tutkittavan tuoteryhmän ostajana. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisina teemahaastatteluina. Aineisto koostuu 26 eri teemahaastattelusta, jotka tehtiin myymäläympäristössä. Tutkimuksen viitekehyksessä on hyödynnetty tuoteryhmäjohtamisen sekä ostopäätösprosessin teorioita. On olennaista ymmärtää ostopäätös- sekä tuoteryhmäjohtamisprosessin linkittäviä tekijöitä tuoteryhmää kehitettäessä, ja siksi tutkimuksen viitekehys rakentuu näiden teorioiden varaan. Tutkimuksen aineistosta löytyi kolme eri asiakasryhmää, jotka erosivat toisistaan ostokäyttäytymisen, ostoskorin sisällön ja myymälän valintaan vaikuttavien tekijöiden kannalta. Lisäksi asiakasryhmille käyttötavaratuoteryhmä merkitsi eri asioita. Käyttötavaroiden ostamiseen vaikuttavat erityisesti myymäläkonseptin tunteminen sekä tuotteen hinta ja laatu. Suurin osa käyttötavaroista ostetaan heräteostoksina, jolloin korostuu myymälän sisäinen ostokäyttäytyminen. Ostopäätökseen positiivisesti vaikuttavat asiakkaan käytettävissä oleva aika sekä tuotteen edullinen hinta. Kausiluontoisuus, yllätyksellisyys, hauskuus sekä ostamisen helppous ovat tämän tutkimuksen mukaan käyttötavaroiden luoma asiakasarvo. Tämän tutkimuksen mukaan kilpailuetua käyttötavaroissa luovat hinta, laatu sekä näiden suhde