Urheilijoiden yhteistyökumppanuudet ja niistä viestiminen Instagramissa

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, kuinka urheilijoiden yhteistyökumppanuudet vaikuttavat urheilijoiden viestintään Instagramissa. Tutkimuksessa tarkastellaan niin sanottuja marginaalilajeja edustavien suomalaisten huippu-urheilijoiden yhteistyökumppanuuksien ja -sopimusten vaikutuksia urheilijan viestintään ja sen kautta rakentuvaan identiteettiin. Urheilijoiden yhteistyökumppanuuksia on aiemmin tutkittu investointina yrityksille sponsoroivan tahon näkökulmasta, eikä tutkimuksessa ole kattavasti tarkasteltu yhteistyösopimusten vaikutuksia urheilijan identiteettiin. Tässä tutkimuksessa katse käännetään kohti urheilijaa ja selvitetään, millä tavalla ja keille urheilijat viestivät yhteistyökumppanuuksistaan Instagramissa ja kuinka urheilija itse kokee viestintänsä. Sosiaalisen median sisällöntuotannossa on havaittavissa paikoin ammatillisen viestinnän piirteitä, sillä sosiaalinen media tarjoaa merkittävää näkyvyyttä, kun sitä osataan hyödyntää oikein. Pyrkimyksenä onkin kartoittaa urheilijoiden tapoja hyödyntää henkilöbrändinsä tuomaa näkyvyyttään oman urheilu-uransa tukemiseksi. Urheilijoiden identiteetin rakentumista ja ilmentämistä tarkastellaan Goffmanin (1958) vaikutelmien hallinnan teorian kautta. Perelmanin (mm. Summa 1996; Sigler 2015) retorinen malli puolestaan valottaa julkaisujen kohdentamista erilaisille yleisöille, ja narratiiviteorian (Kellas 2008) kautta kiteytetään urheilijoiden pyrkimyksiä jäsentää maailmaa ja oma identiteettiään narratiivien ja tarinankerronnan avulla. Tutkimuksessa on käytetty kahta erilaista aineistonkeruumenetelmää. Toinen osa aineistosta kerättiin urheilijoiden Instagram-julkaisuista. Tämä osa aineistosta koostuu sekä kuvista että kuvissa käytetyistä kuvateksteistä. Tämän lisäksi tarkastelun kohteena olleille kolmelle suomalaiselle huippu-urheilijalle teetettiin kysely. Kyselyn vastaukset muodostavat aineiston toisen osan. Tutkimusta varten kerätty aineisto analysoitiin aineistolähtöisen sisällönanalyysin periaatteiden mukaisesti. Aineistolähtöisen sisällönanalyysin avulla havainnot Instagram-julkaisuista teemoiteltiin ja ryhmiteltiin. Näitä toteutetusta sisällöstä tehtyjä havaintoja peilattiin urheilijoiden omaan näkemykseen viestinnästään kyselyaineiston avulla. Keskeinen tutkittujen urheilijoiden viestintää yhdistävä tekijä olivat julkaisut, joissa urheilija itse esiintyy. Suurimmaksi osaksi urheilijat esiintyivät aktiivisina toimijoina julkaisuissaan. Kaupallista sisältöä ei välttämättä jaettu selkeästi tunnistettavassa muodossa, vaan limittyneenä henkilökohtaisen sisällön kanssa. Tutkimuksen mukaan urheilijoiden viestintä on toisaalta ammattimaista ja suunnitelmallista, mutta esimerkiksi kohderyhmien tunnistamisessa ja oman henkilöbrändin määrittämisessä havaittiin merkittäviä puutteita. Instagram-julkaisut toistuvine teemoineen muodostavat urheilijasta yhtenäistä narratiivia. Tarkastelemalla Instagram-syötteen kautta muodostuvaa kuvaa urheilija voisi mahdollisesti määrittää omaa henkilöbrändiään tarkemmin ja sitä kautta kasvattaa yhteistyökumppanuuksiensa määrää ja laatua