Jauho- ja hiutaletuotteiden valinta : harkintajoukon muodostuminen matalan sidonnaisuuden tuotteille

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten kuluttajien valintapäätökset muodostuvat matalan sidonnaisuuden tuotteiden, jauhojen ja hiutaleiden, markkinoilla. Lisäksi selvitettiin, miten ja millä perustein tuotteet päätyvät harkintajoukkoon ja sitä kautta ostoskoriin. Tutkimusmenetelmä valikoitui kvalitatiiviseksi, koska haluttiin selvittää valintojen taustalla vaikuttavia mielikuvia ja asenteita. Tutkimukseen osallistui kymmenen pääkaupunkiseudulla asuvaa nuorta, jotka ovat vastuussa kotitalouksiensa ruokahankinnoista. Haastatteluissa käytettiin apuna tuotekuvia, joiden perusteella vastaajia pyydettiin määrittelemään heille hyväksyttävä harkintajoukko. Tuotekuvissa olivat esillä kaupoista yleisimmin löytyvät jauhot ja hiutaleet. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostui kuluttajakäyttäytymisen perusteista, erilaajuisista ostopäätösprosesseista, harkintajoukon muodostumisesta sekä heuristiikkojen vaikutuksesta harkintajoukon syntyyn ja valintaan. Teorian avulla pyrittiin löytämään ne tekijät, jotka vaikuttavat matalan sidonnaisuuden päätöksenteossa. Tutkimuksen perusteella jauhot ja hiutaleet edustavat vastaajille erilaisia tuotekategorioita. Jauhojen valintaan vaikuttaa se, ettei tuotteiden välillä koeta olevan merkittäviä eroja. Pienet aistittavat laatuerot ja matala sidonnaisuus johtavat siihen, että hinta ratkaisee valinnan. Hiutaleet ovat tulosten perusteella tärkeämpi tuotekategoria, jossa informaation etsintään ja vaihtoehtojen vertailuun ollaan herkemmin valmiita panostamaan. Erityisesti hiutaleita valitessa korostui ajatus niiden terveellisyydestä. Pakkausselosteita pyritään myös lukemaan huolellisesti. Kotimaisuutta, terveellisyyttä ja kuitupitoisuutta pidetään hiutaleiden tärkeimpinä ominaisuuksina. Tulosten perusteella tärkeimpiä tekijöitä harkintajoukon muodostamisessa ovat aiemmat kokemukset. Kokemukset ohjaavat valintaa usein siten, että tarve johtaa tuotteen hankintaan suoraan. Toistuvien kokemusten seurauksena positiiviset mielikuvat saattavat johtaa ainakin jonkin asteiseen merkkiuskollisuuteen. Tuotteen tuntemattomuus on myös tekijä, joka voi rajoittaa tuotteen pääsemistä harkintajoukkoon. Tutkimuksen perusteella täysin tuntemattomat tuotteet pääsevät vain harvoin harkintajoukkoon. Lisäinformaatio, tarjoukset ja markkinointitoimenpiteet voivat vaikuttaa siihen, että uusia tuotteita harkitaan. Sidonnaisuus ja tuotteiden tärkeys vaikuttavat siihen, kuinka paljon tuotteita vertaillaan ja arvioidaan. Myös ostouseus voi toimia selittävänä tekijänä siihen, miksi osa valinnoista tehdään rutiininomaisesti osan vaatiessa laajempaa ostopäätösprosessia