Takaisin menneisyyden maaseudulle : Kulttuuriset ja yhteiskunnalliset piirteet suomalaisten lihayritysten vastuullisuudesta kertovassa mainonnassa

Lihansyönnin oikeutusta kyseenalaistetaan nykypäivänä jatkuvasti julkisessa keskustelussa, ja lihateollisuuden yritykset joutuvat entistä enemmän perustelemaan toimintaansa haitallisten ympäristövaikutusten, eläinten hyvinvoinnin ja erilaisten ruokaskandaalien ansiosta. Tämän vuoksi lihayritykset pyrkivät viestimään eettisestä ja vastuullisesta toiminnastaan vakuuttaakseen kuluttajat toimintansa oikeutuksesta ja tuotteidensa turvallisuudesta. Jotta mainonta olisi tarpeeksi tehokasta, sen on pystyttävä sulautumaan ympäröivään kulttuuriin ja yhteiskuntaan, jolloin se muuttuu uskottavaksi myös kuluttajan silmissä. Tämä tutkimus keskittyy tarkastelemaan, kuinka suomalaisten lihayritysten vastuusta kertova markkinointi ilmentää ympäröivän kulttuurinsa ja yhteiskuntansa piirteitä, ja saavuttaa vakuuttavuutensa niiden avulla. Tutkimuksessa analysoitiin suomalaisten lihayritysten vastuusta kertovaa mainontaa. Aineisto koottiin kolmen suurimman suomalaisen lihayrityksen mainoksista. Näistä valittiin 23 mainosta, jotka viittasivat yrityksen vastuuseen ympäristöä, eläinten hyvinvointia, työhyvinvointia, taloutta, ravitsemusta, tuoteturvallisuutta ja paikallisuutta kohtaan. Analyysimenetelmänä tutkimuksessa toimi kulttuurinen diskurssianalyysi, jota hyödyntäen mainoksista etsittiin sellaisia kulttuurille ominaisia piirteitä, jotka muodostivat erilaisia kulttuurisia diskursseja aineistossa. Lopuksi kulttuurisia diskursseja verrattiin niiden historialliseen ja kulttuuriseen taustaan, jonka avulla pystyttiin pohtimaan kulttuuristen diskurssien muodostumiseen vaikuttaneita tekijöitä. Analysoimalla aineistoa kulttuurisen diskurssianalyysin avulla, suomalaisten lihayritysten vastuusta kertovista mainoksista pystyttiin erottelemaan viisi erilaista kulttuurista diskurssia, jotka näkyivät vallitsevina koko aineistossa. Lihayritysten vastuusta kertovaa mainontaa määrittävät maaseutumaisuuden, luonnonläheisyyden, suomalaisuuden, luotettavuuden ja yhteisöllisyyden diskurssit. Tarkasteltaessa mainoksia ympäröivää yhteiskunnallista ja kulttuurista taustaa, pystyttiin erittelemään sellaisia tekijöitä, jotka ovat vaikuttaneet kaikkien aineistosta löytyneiden kulttuuristen diskurssien muodostumiseen. Lihayritysten vastuullista mainontaa määrittävien kulttuuristen diskurssien perusteella voidaan huomata, että lihateollisuuden yritysten vastuullinen mainonta nojaa vahvasti suomalaisesta kulttuurista ja historiasta nouseviin tekijöihin. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että yritykset ovat onnistuneet mainoksillaan vetoamaan kulttuuriseen kohdeyleisöönsä, sillä aineistosta eritellyille diskursseille on löydettävissä selkeitä yhteyksiä niitä ympäröivään kulttuuriin ja historiaan, joista ne saavuttavat vakuuttavuutensa. Perustelut näiden diskurssien muodostumiselle usein myös limittyvät toisiinsa, ja esimerkiksi luotettavuuden, kotimaisuuden ja luonnonläheisyyden diskurssien voidaan nähdä perustelevan lihan turvallisuutta, mikä on yksi tärkeimpiä tekijöitä elintarvikkeita koskevissa kulutuspäätöksissä. Tutkimuksessa eriteltyjen kulttuuristen diskurssien perusteella voidaan sanoa, että lihayritykset rakentavat kuluttajille suunnattua mainontaansa edelleen sellaisille kulttuurisille ja yhteiskunnallisille merkityksille, jotka pohjautuvat pitkälti entisaikojen ajatukseen maaseutuelämästä ja lihatuotannosta osana sitä