Publicidade de alimentos para crianças e adolescentes : desvelar da perspetiva ética no discurso do consumo consciente e informado

Dissertação (mestrado)—Universidade de Brasília, Faculdade de Ciências da Saúde, Programa de Pós-Graduação em Ciências da Saúde, 2016.Um dos públicos de maior interesse para a publicidade de alimentos é o infantil, visto pela indústria de marketing não apenas como futuros, mas como atuais consumidores. Por outro lado, crianças e adolescentes são extremamente vulneráveis à publicidade de alimentos, que, sabidamente, influencia as escolhas alimentares. Considerando ainda o perfil epidemiológico e nutricional da população brasileira, a regulação da publicidade de alimentos pode assumir papel estratégico como medida de proteção à saúde. Tendo em conta diferentes formas de olhar para a questão como problema, o objetivo dessa pesquisa foi caracterizar a perspectiva ética presente no discurso contrário à regulação, pelo Estado, da publicidade de alimentos direcionada a crianças e adolescentes – denominado no âmbito desse estudo “discurso do consumo consciente e informado” – com fins de compreender o contexto de produção e a maneira pela qual o discurso gera sentidos. A metodologia adotada foi qualitativa, com análise documental e utilização de conceitos, ferramentas e procedimentos da Análise de Discurso. As lentes que pautaram a análise e a discussão foram o pensamento de Hans Jonas e seu Princípio Responsabilidade e a Bioética de Intervenção, de Garrafa e Porto. A análise do discurso do consumo consciente e informado caracterizou uma perspectiva ética em que predominam relações de consumo sobre a vulnerabilidade de crianças e adolescentes. É constante o excesso de retórica, o uso de afirmações e premissas não discutidas, e uma forma discursiva pautada por recursos de naturalização, inverossimilidade, dissimulação ideológica e eufemização. Estão presentes o apagamento dos conflitos sociais, a desvalorização de perspectivas históricas e o ocultamento da enunciação. O discurso não se alinha ao princípio da responsabilidade de Hans Jonas nem aos princípios da bioética de intervenção, em especial a proteção aos vulneráveis. As propostas de autorregulamentação tampouco são convergentes para a ampliação da autonomia para escolhas alimentares. Considera-se, por fim, que a perspectiva ética do discurso analisado representa um duplo paradoxo, por tratar-se de discurso empresarial, mas que apaga seu enraizamento competitivo e metamorfosa-se em discurso ético, buscando a visualização e recepção como tal.When it comes to food marketing, children are one of the greatest targets. They are seen by the marketing industry not only as future consumers, but also as current ones. On the other hand, children are extremely vulnerable to food publicity, and it is broadly recognized that it influences food choices. Considering Brazilian population´s nutrition and epidemiological status as well, regulatory actions over food marketing directed to children can play a strategic role as a health protection measure. Taking into account different ways to look at the question as a problem, the objective of this research was to characterize the ethical perspective present in the discourse against the regulatory actions over food marketing directed to children - in the research´s context, called “informed and conscious consumption´s discourse”. The final goal is to realize the means of production and the way through which the discourse creates meanings. The methodology adopted was qualitative, with documental analysis and use of concepts, tools and procedures based on the Discourse Analysis. The lens that oriented the analysis and discussion were Hans Jonas´ thinking and his Responsibility Principle and the Intervention Bioethics, from Garrafa and Porto. The informed and conscious consumption´s discourse analysis showed an ethical perspective in which the consumption relations over the children´s vulnerability predominates. The rhetorical excess is constant, as well as the use of statements and non-discussed premises, and a discursive form guided by naturalization resources, untruthfulness, ideological dissimulation and euphemism. The social conflicts deletion, ahistorical perspective and the enunciation concealment are also present. The discourse does not align with Hans Jonas´ Responsibility Principle or with the Intervention Bioethics´ principles, specially the vulnerability protection. Neither are the self-regulation proposals convergent to autonomy´s extension with the objective of making food choices. Lastly, it is considered that the ethical perspective of the analyzed discourse represents a double paradox, because it is a business discourse. However, it deletes its competitive roots and metamorphoses itself into an ethical discourse, aiming at the visualization and reception as such