Cocriação e experiências turísticas : um estudo em canais de distribuição de turismo do Brasil

Dissertação (mestrado)—Universidade de Brasília, Centro de Excelência em Turismo, Programa de Pós-Graduação em Turismo, Mestrado Profissional em Turismo, 2016.Esta dissertação tem como objetivo analisar como a cocriação é aplicada por empresas de distribuição do turismo na comercialização de produtos e serviços que têm como finalidade proporcionar experiências ao turista. Cocriação é entendida neste estudo como a interação entre o consumidor e o produto e/ou serviço a ser adquirido em um processo que gere valor para os envolvidos. A pesquisa fundamentou-se teoricamente em uma discussão acerca do turismo e da cocriação, na perspectiva da economia de serviços e da experiência, da inovação e da tecnologia. Metodologicamente, o trabalho consiste em uma pesquisa exploratório-descritiva com abordagem qualitativa. Realizou-se um estudo de caso de caráter comparativo no qual foram combinadas uma pesquisa bibliográfica e um levantamento de campo com entrevistas semi-estruturadas junto a gestores de duas empresas de distribuição do setor de turismo, sendo uma operadora e uma agência de viagens. Os resultados permitiram identificar os elementos e passos da cocriação que, resumidamente, relacionam: a empresa, suas atividades e seus empregados, aos produtos e serviços oferecidos e aos processos de gestão. Verificou-se que a operadora apresenta-se como uma empresa de grande porte, atacadista, e em seu trabalho evidencia-se que a cocriação está relacionada à valorização da tecnologia. Sua visão de empresa está centrada no produto e mais relacionada à geração de maior valor de troca - preço. Já a agência de viagens é uma empresa de pequeno porte, varejista, que valoriza o diálogo com seu cliente, alinhando-se à visão de empresa centrada no consumidor, gerando maior valor de uso - experiência. Foi possível comparar a aplicação da cocriação por ambas as empresas: para a operadora a experiência do turismo está associada à alta intensidade de tecnologia, porém com baixa intensidade de cocriação; na agência a experiência está associada a alta intensidade de cocriação, com restrições quanto a intensidade de tecnologia. Pode-se concluir que a agência apresenta maior presença de cocriação frente à operadora.This dissertation aims to investigate how tourism distribution companies in the market of products and services, which provide experiences to the tourist, apply the co-creation. In this paper, co-creation is understood as the interaction between the consumer and the product and/or service to be acquired within a valuable process for both sides. The research is theoretically founded in a discussion regarding tourism and co-creation, in an economy of services and experiences, innovation and technology perspective. As to the methodology, the study consists in an exploratory and descriptive research with a qualitative approach. We carried out a comparative case study, in which a bibliographical research was combined with a field survey with semi-structured interviews with the managers of two tourism sector distribution companies, one a tour operator and the other a travel agency. The results allowed us to identify the elements and steps of co-creation, which, in brief, relates the company, its activities and employees to the products and services provided and to the management processes. It has been noticed that the tour operator presents itself as a large-scale company and wholesaler; through its work is evident that the co-creation is related to the valorization of technology. Its company vision is centered in the product and it is more associated with a higher creation of exchange value – price. On the other hand, the travel agency is a small-scale company and retailer, which values the dialogue with the client, aligning its company vision centered in the consumer, generating higher value in use – experience. It was also possible to compare the application of the co-creation between the two companies. To the tour operator, the tourism experience is associated with a high intensity of technology; however, a low intensity of co-creation. In the travel agency, the experience is associated with the high intensity of co-creation, with restrictions regarding the intensity of technology. It may be concluded that the agency presents a higher co-creation presence than the tour operator