FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU PELANGGAN LISTRIK PRABAYAR DI KECAMATAN DEPOK KABUPATEN SLEMAN PROVINSI DIY

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh sikap, kelas sosial, dan bauran pemasaran (Marketing Mix) secara sendiri-sendiri maupun bersamasama terhadap perilaku konsumen listrik prabayar di kecamatan Depok kabupaten Sleman provinsi DIY. Populasi penelitian ini adalah pelanggan listrik prabayar PT.PLN (Persero) di kecamatan Depok, Sleman. Jumlah sampel ditentukan dengan purposive sample sebanyak 100 orang. Data diperoleh dengan teknik kuesioner, observasi, dan dokumentasi. Validitas dan reliabilitas instrument dihitung dengan rumus korelasi product moment dan rumus Alpha. Hasil uji validitas menyatakan bahwa dari 48 butir pertanyaan/pernyataan yang dimasukkan terdapat 43 butir dengan signifikansi r tabel sehingga dinyatakan valid, dan terdapat 5 butir yang tidak valid karena memiliki signifikansi >0,05 dan r hitung 0,6. Teknik analisis data dilakukan dengan menggunakan analisis regresi linear sederhana dan ganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa (1) sikap berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku konsumen dengan nilai thit10,968 > ttabel1,984, nilai koefisien korelasi (r) 0,742, nilai koefisien determinasi (r2) 0,551, dan persamaan garis regresi Y=7,550+0,668X, (2) kelas sosial berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku konsumen dengan nilai thit7,337 > ttabel1,984, nilai koefisien korelasi (r) 0,595, nilai koefisien determinasi (r2) 0,355, dan persamaan garis regresi Y=15,864+0,815X, (3) bauran pemasaran (Marketing Mix) berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku konsumen dengan nilai thit10,247 > ttabel1,984, nilai koefisien korelasi (r) 0,719, nilai koefisien determinasi (r2) 0,517, dan persamaan garis regresi Y=6,906+0,515X, (4) sikap, kelas sosial, dan bauran pemasaran (Marketing Mix) secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku konsumen dengan nilai Fhit49,778 > Ftabel2,669, nilai koefisien korelasi (R) 0,780, nilai koefisien determinasi (R2) 0,609, dan persamaan garis regresi Y=3,347+0,386X1+0,213X2+0,196X3. Kata kunci: perilaku konsumen, sikap, kelas sosial, bauran pemasaran