PENGARUH SENSITIVITAS HARGA TERHADAP NILAI HEDONIK DAN NILAI UTILITARIAN DALAM MEMBELI SEPATU FUTSAL (STUDI PADA PENGGUNA SEPATU FUTSAL MEREK NIKE DI SLEMAN)

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: (1) pengaruh sensitivitas harga terhadap nilai hedonik dalam membeli sepatu futsal merek Nike di Sleman, dan (2) pengaruh pengaruh sensitivitas harga terhadap nilai utilitarian dalam membeli sepatu futsal merek Nike di Sleman. Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah survei. Populasi pada penelitian ini adalah seluruh pengguna sepatu futsal Nike yang menjadi pengunjung Gaol Futsal di Jalan Seturan, Sleman. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling dengan jumlah sampel sebanyak 210 orang. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner yang telah diuji validitas dan reliabilitasnya. Teknik analisis data yang digunakan untuk menjawab hipotesis penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM) dari paket software statistik AMOS 4.0. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa: (1) terdapat pengaruh positif sensitivitas harga terhadap nilai hedonik dalam membeli sepatu futsal merek Nike di Sleman, hal ini dibuktikan dengan nilai C.R > t tabel (7,843>1,96), dan nilai signifikansi lebih kecil dari 0,05 (0,000<0,05), serta koefisien mempunyai nilai positif sebesar 0,590, dan (2) terdapat pengaruh positif sensitivitas harga terhadap nilai utilitarian dalam membeli sepatu futsal merek Nike di Sleman, hal ini dibuktikan nilai C.R > t tabel (6,764>1,96), dan nilai signifikansi lebih kecil dari 0,05 (0,000