‘Vivir con lo nuestro’: Publicidad y política en la Argentina de los años 1930

The crisis of 1930 profoundly altered the conditions of apparent prosperity that had characterized the period in Argentina following World War I. When the central countries withdrew into themselves, Argentina had to turn to its own domestic market, thereby reinforcing import substitution and intensifying interventionist policies. In this process, publicity became a strategic recourse for Argentine manufacturing companies and the State, and they used it for political, economic and ideological reasons. Earlier, propaganda had been used to stimulate the use of goods associated with technological progress; in the cycle studied here, propaganda was utilized to increase the consumption of national goods. The aim of this article is to analyse some of the strategies adopted by entrepreneurs and the State in order to overcome the effects and the changes resulting from the crisis, whereby habits of consumption were modified in favour of domestically produced goods. The way in which this publicity was used, the techniques that were applied, the methods used to select key allocations and the emphasis placed on merchandise and the means of distribution are the pivotal points upon which this historical study of propaganda in the 1930s has been constructed, particularly in relation to agro-industrial activities and as a renewed way of doing politics.Resumen:La crisis de 1930 modificó fundamentalmente las condiciones de aparente prosperidad que caracterizaron la etapa luego de la Primera Guerra Mundial en Argentina. Los países centrales se replegaron sobre sí mismos; Argentina tuvo que recurrir a su mercado interno, reforzando así la sustitución de importaciones y profundizando las políticas intervencionistas. En este proceso, la publicidad se convirtió en un recurso estratégico para las empresas productoras argentinas y el propio Estado, quienes la utilizaron con fines económico-políticos e ideológicos. Anteriormente, la propaganda se había utilizado para incrementar el uso de bienes asociados con el progreso tecnológico; en el ciclo aquí estudiado, la propaganda fue aplicada para aumentar el consumo de bienes nacionales. Este artículo se propone analizar algunas de las estrategias desplegadas por los empresarios y el Estado para superar los efectos y los cambios derivados de la crisis, modificando para tales fines hábitos de consumo a favor de la producción nacional. La forma para esta publicidad, las técnicas aplicadas, los modos en que se seleccionan los destinatarios clave y el énfasis puesto en mercaderías y medios de difusión, son los ejes sobre los que se construye este estudio histórico de la publicidad en la década de 1930, especialmente relacionada con las actividades agroindustriales.