Responsabilidade social corporativa na hotelaria : caso do Meliã Ria Hotel & Spa

Este trabalho de investigação é um estudo de caso sobre o Meliã Ria Hotel & Spa. Após a revisão da literatura e a caracterização do hotel, do grupo e marca em que se insere, foi adotada uma metodologia mista para recolha de dados primários. Desta forma, as técnicas de recolha de dados incluíram a observação participante (enquanto estagiária no hotel), inquérito por entrevista (realizadas nove entrevistas a chefias intermédias e de topo do hotel) e inquérito por questionário aos hóspedes do hotel (totalizando 148 respostas válidas). Numa altura em que a Responsabilidade Social Corporativa (RSC) está claramente mais popular desde o famoso artigo de Milton Friedman – que enfatizava apenas o enfoque nos lucros e nos benefícios para os acionistas – é constatado neste caso um enfoque nas dimensões ambiental, social e económica e uma tentativa de satisfazer os vários stakeholders da marca. Neste sentido vê-se a necessidade de esclarecer como é que a RSC é percecionada numa perspetiva interna à organização – isto é, pelos colaboradores da unidade hoteleira – assim como de uma perspetiva externa – pelos hóspedes – ambas as perspetivas são analisadas na presente investigação. Os principais objetivos do estudo passam pela análise da implementação da política de RSC desenvolvida pela marca Meliã Hotels International na unidade hoteleira em estudo, e a forma como os hóspedes da mesma percecionam a sua implementação, isto é, entender como é que a adoção de práticas de RSC pela organização pode influenciar a satisfação e a fidelização dos hóspedes. Por forma a cumprir os objetivos foram utilizadas análises estatísticas univariadas (frequências, medidas de localização central e de dispersão), bivariadas (Cronbach’s Alpha) e multivariadas (desenvolvimento de dois modelos de regressão linear múltipla). Desta forma, confirma-se a tendência identificada na literatura, na preocupação das organizações pela adoção de um modelo de negócios mais sustentável e responsável, evidenciando três principais dimensões de ação – ambiental, social e económica. Já o impacto da adoção deste tipo de políticas na perceção, satisfação e fidelização dos hóspedes é ainda muito ténue, demonstrado pelo baixo poder explicativo dos modelos de regressão múltipla desenvolvidos; o que sugere um início positivo da mudança de atitudes e consciencialização dos hóspedes para a aceitação deste tipo de práticas em contexto de turismo. No entanto, muito mais ainda pode ser feito pelas organizações, para melhorar a perceção dos consumidores face à introdução das políticas de RSC no quotidiano das empresas, de forma a maximizar os benefícios dos vários stakeholders e a minimizar os custos e impactos negativos de que tanto se fala no turismo da atualidade.This research is a case study on Meliã Ria Hotel & Spa. After the literature review and the characterization of the hotel and group and brand in which it is inserted, a mixed methodology for primary data collection was adopted. Thus, data collection techniques included participant observation (as a trainee at the hotel), survey by interview (nine interviews were conducted with middle and top managers of the hotel) and survey by questionnaire involving hotel guests (totaling 148 valid responses). At a time when Corporate Social Responsibility is clearly more popular since Milton Friedman's famous article – which emphasized the focus only on profits and shareholder benefits – a focus was found on environmental, social and economic dimensions and an attempt to satisfy the various stakeholders of the brand. Therefore, it is necessary to clarify how Corporate Social Responsibility (CSR) is perceived from an internal perspective – by the employees of the hotel unit – as well as from an external perspective – by guests – and both perspectives are analyzed in this study. The main objectives of the study are to analyze the implementation of the CSR policy developed by the Meliã Hotels International brand in the hotel unit being researched, and the way in which its guests perceive its implementation, i.e., to understand how the adoption of CSR practices by the organization can influence the satisfaction and loyalty of guests. In order to meet the objectives, univariate, bivariate (Cronbach's Alpha) and multivariate statistical analyses were used (development of two multiple linear regression models). Thus, the trend identified in the literature is confirmed in the organization's concern for the adoption of a more sustainable and responsible business model, highlighting three main dimensions of action - environmental, social and economic. The impact of the adoption of this type of policies on the perception, satisfaction and loyalty of guests is still very tenuous, demonstrated by the low explanatory power of the multiple regression models developed; which suggests a positive start to the change in attitudes and awareness of guests for the acceptance of this type of practices in the context of tourism. However, much more can be done by organizations to improve the consumers' perception of the introduction of CSR policies in the daily life of companies, in order to maximize the benefits for the various stakeholders and minimize the costs and negative impacts that are talked about so much in tourism today.Mestrado em Gestã