Chocolate tastes better with a good conscience : A qualitative study of how ethical considerations influence Generation Z in their purchasing decision

Adolescents involvement in societal issues has been found to be able to influence companies. Simultaneously, a growing interest in today’s consumers has been found to include ethical commitments in their consumption, a trend considered to be driven by young consumers. This can put an immense pressure on companies to take on a greater responsibility in societal issues. Young consumers in the year 2020 are considered to belong to Generation Z, a consumer group described as conscious and driven by topics of social development, predicted to possess future purchasing dominance. Whether or not Generation Z views consumption as a matter of involving ethical considerations could be of great importance to consider in order to attract the highly influential consumer group. The consequences for not taking this into consideration could result in not being able to reach out to the consumer group properly. Research has sought to understand ethical consumption in regards to generational and cultural differences. This study aims to expand the existing research area on ethical consumption in relation to Generation Z by implementing a focus on Swedish consumers within Generation Z. The purpose of this study is to attain a deeper understanding of how Generation Z’s consumption is influenced by ethical considerations. This has been done by including a theoretical background on ethical consumption, the buying decision process as well as Generation Z. Given the background and purpose of this study, it is of interest to examine how Generation Z is influenced by ethical considerations in their purchase decision. Through a qualitative research method and cross-sectional design, focus group interviews were conducted together with individuals within Generation Z. The empirical evidence from the study shows that Generation Z are influenced by ethical considerations, but not to the extent that it is conclusive for their purchase decision. The factors for purchasing an ethical product include regarding the ethical symbol as visually appealing, trusting the ethical labelling, having sufficient knowledge regarding the ethical stance, regarding the ethical stance as in line with their morals and values as well as their perceived price sensitivity for the ethical product.Ungdomars engagemang i samhällsfrågor har visat sig kunna sätta prägel på och influera företag. Samtidigt är ett växande intresse för dagens konsumenter att inkludera etiska åtaganden i sin konsumtion, en trend som betraktas vara driven av unga konsumenter. Detta kan sätta stor press på företag att uppvisa ett större ansvarstagande i viktiga samhällsfrågor. År 2020 betraktas unga konsumenter tillhöra Generation Z, en konsumentgrupp med stor framtida köpdominans som beskrivs som medvetna och drivna kring frågor om samhällets utveckling. För företag som vill attrahera kundgruppen kan det vara av stor betydelse att beakta om huruvida Generation Z ser på konsumtion som en fråga om etiska överväganden. Konsekvensen som tillkommer för företag som inte väljer att beakta detta kan härleda till att de inte lyckas nå ut till konsumentgruppen. Tidigare forskning har försökt få en ökad förståelse för etisk konsumtion utifrån generationella och kulturella skillnader. Denna studie ämnar att vidga det befintliga forskningsområdet rörande etisk konsumtion i relation till Generation Z genom ett fokus på svenska konsumenter inom Generation Z. Studiens syfte är att få en ökad förståelse för hur Generation Z påverkas av etiska ställningstaganden vid konsumtion. Detta görs genom en teoretisk fördjupning inom etisk konsumtion, konsumentens köpbeslutsprocess samt Generation Z. Med given problembakgrund och syfte ämnar studien därför att utifrån forskningsfrågan undersöka hur Generation Z påverkas av etiska överväganden i deras köpbeslut. Utifrån en kvalitativ forskningsinriktning och tvärsnittsdesign genomfördes fokusgruppsintervjuer tillsammans med individer inom Generation Z. Empirin påvisar att Generation Z påverkas av etiska överväganden, men inte i den utsträckning att det alltid är avgörande för ett köpbeslut. De avgörande faktorerna för köp av en etisk produkt var om den etiska symbolen var visuellt tilltalande, om de hade förtroende för det etiska budskapet, om de upplevde att de hade tillräckligt med kunskap kring det etiska ställningstagandet, om det etiska ställningstagandet stämde överens med deras moral och värderingar samt deras upplevda priskänslighet för den etiska produkten