Social networks, convergence and transmedia narratives in the promotion of the Canary Islands

Cuando los lugares se convierten en marcas se hace necesario que su gestión se realice desde el punto de vista del marketing y de la comunicación corporativa. A las marcas actuales ya no solo se les exige un discurso digital, sino que ese discurso se establezca a través de canales bidireccionales que permitan la interacción entre la marca y los públicos. Las redes sociales se han erigido como uno de los sistemas más efectivos para posibilitar esa interacción, pero los usuarios empiezan a demandar elementos que les otorguen valor, que los involucren y que los hagan partícipes de las historias de las marcas. En esta investigación analizamos el caso de una de las marcas turísticas de referencia en España, las Islas Canarias, para comprobar el nivel de adaptación de su comunicación digital al escenario de la convergencia mediática. Empleamos una metodología mixta para determinar, cuantificar y catalogar, desde el punto de vista cuantitativo, las presencias en Facebook e Instagram. En segundo lugar, analizamos desde un enfoque cualitativo el contenido de las publicaciones para valorar, por una parte, la corresponsabilidad con las categorías estratégicas definidas en el plan oficial de promoción y, por otra, el empleo de técnicas cross-media que transciendan la difusión multiplataforma y de narrativas transmedia que impliquen a los públicos. Los resultados demuestran cierto interés corporativo en adaptar el storytelling a las exigencias actuales en cuanto a formatos, geolocalización y etiquetaje, pero se diagnostica una carencia representativa en la utilización de narrativas transmedia.When places become brands it is necessary that their management be carried out from the point of view of marketing and corporate communication. Today brands require a digital discourse, but that discourse must be established through bidirectional channels that allow interaction between the brand and the public. Social networks have emerged as one of the most effective systems to enable this interaction, but users begin to demand elements that give them value, that involve them and that make them partakers of brand stories. In this research we analyze the case of one of the reference tourism brands in Spain, the Canary Islands, to check the level of adaptation of the digital communication to the scenario of media convergence. We use a mixed methodology to determine, quantify and catalog, from a quantitative point of view, the presence on Facebook and Instagram. Secondly, we analyze from a qualitative approach the content of the publications to assess, on the one hand, the co-responsibility with the strategic categories defined in the official promotion plan and, on the other, the use of crossmedia techniques that transcend the dissemination cross-platform and transmedia narratives that involve audiences. The results show some corporate interest in adapting the storytelling to the current requirements in formats, geolocation and labeling, but a representative lack in the use of transmedia narratives is diagnosed