Nuevo comportamiento del consumidor: la influencia del eWOM (electronic Word-of-Mouth) en relación a la lealtad de los clientes en el sector hotelero

Ante el avance de las tecnologías de la información y la introducción de nuevas formas de comunicación, las empresas deben adaptarse a los nuevos comportamientos y procesos de decisión de los consumidores. Uno de los factores que está afectando este proceso es el electronic Word-of-Mouth (eWOM), que consiste en los comentarios online realizados por los consumidores respecto a su valoración y/o recomendación de los productos y servicios que han utilizado y que, a su vez, afectan la reputación de marca de las empresas. Actualmente, la industria turística se ve fuertemente afectada por el eWOM y, dentro de ella, los hoteles son probablemente los más afectados. A partir de relaciones causales contrastadas en investigaciones previas, este estudio propone un modelo más global que introduce esta nueva variable “eWOM”, como también nuevas relaciones respecto a la “experiencia del cliente”, la “percepción de valor” y la “reputación de marca”, junto con otras variables ya comprobadas en estudios anteriores y que inciden en la lealtad del consumidor, tales como la “calidad del servicio” y la “satisfacción del cliente”. A continuación aparece el modelo causal propuesto que, con el análisis posterior de la información obtenida, ha sufrido algunas modificaciones. Modelo causal propuesto El método de análisis utilizado para contrastar el modelo consistió en el uso de Modelos de Ecuaciones Estructurales, empleando para la medición de los resultados la regresión de mínimos cuadrados parciales (Partial Least Squares - PLS). El cuestionario se presentó en tres idiomas: español, inglés y alemán, seleccionando clientes de cinco nacionalidades (españoles, alemanes, ingleses, estadounidenses y canadienses) de una cadena hotelera vacacional con más de 100 hoteles de 4 y 5 estrellas en Europa y América. En total, se obtuvo una muestra de 3.671 cuestionarios válidos. Entre los resultados obtenidos, destacan las siguientes consideraciones: La calidad del servicio genera el eWOM a través de la experiencia del cliente y a su vez impacta en la lealtad. La satisfacción tiene influencia en la imagen/reputación pero, por si sola, no garantiza la generación del eWOM. El eWOM se genera, en gran parte, por la evaluación de la experiencia vivida por el cliente en la utilización del producto/servicio. La experiencia del cliente, además de generar el eWOM, impacta directamente en la imagen/reputación de marca que, a su vez, tiene una relación directa con la lealtad. La relación que actualmente está más comprobada en relación a la lealtad: “Calidad Satisfacción Lealtad” es la que presenta efectivamente una significación más alta en relación a las demás variables estudiadas. Sin embargo, se observa que hay otras variables que también influyen en la lealtad y que pueden ser una tendencia en el comportamiento del consumidor, principalmente en lo que se refiere a la imagen/reputación de marca, la experiencia del cliente y el eWOM, los cuales también presentaron resultados significativos importantes. La generación del eWOM, incrementa las posibilidades de fidelización de un cliente. Si es positivo, la probabilidad es mayor, a lo que hay que añadir la influencia en otros clientes potenciales. Una de las formas, y probablemente la más efectiva, para conseguir que los clientes generen eWOM es tener la capacidad de ofrecerles experiencias únicas y memorables. Los resultados del estudio tienen potenciales implicaciones para los departamentos de operaciones, marketing y revenue management de las empresas hoteleras. Este trabajo pretende contribuir a futuras investigaciones que mejoren/adapten el modelo o que repliquen su aplicación a destinos o segmentos de mercado. Se considera que el esquema propuesto ha incorporado nuevas variables influyentes en el comportamiento del consumidor en relación a la lealtad, generadas por el uso de las nuevas tecnologías y de los nuevos medios de comunicación e interacción desarrollados a través de estas.New information technology developments are forcing companies to adapt to new elements influencing the consumers’ behavior. One of these factors that are strongly affecting consumer decision process is the electronic Word-of-Mouth (eWOM). eWOM consists in consumer generated content disseminated through internet. These online reviews may affect the company’s reputation. The tourism industry is strongly affected by eWOM and, within the industry, hotels are probably the most affected. Considering the causal models already studied, this study proposes a more comprehensive considering this new variable “eWOM”, together with other variables like "customer experience", “service quality”, "perceived value", “customer satisfaction” and "brand reputation", trying to measure its impact on customer loyalty. The most proven relation in previous studies is that service quality affects the satisfaction and, in turn, the loyalty. The method of analysis used to test the model was the Structural Equation Modeling, using the Partial Least Squares (PLS). The questionnaire has been translated in three languages: Spanish, English and German. Customers from five nationalities (Spanish, German, English, American and Canadian) have been selected from a hotel chain which operates over 100 hotels, 4 and 5 stars, in Europe and America. In total, a sample of 3,671 valid questionnaires was obtained. Among the results, we can highlight the following ones: • Service quality generates eWOM through the customer experience and, in turn, impacts on loyalty. • Satisfaction influences the company’s reputation but, by itself, does not guarantee the generation of eWOM. • eWOM is generated largely by the valuation of the client experience. • Customer’s eWOM generation increases customer’s loyalty. If positive, the probability is even greater and current customers can influence new potential customers. • The most important factor that leads to eWOM generation is the company’s ability to offer unique and unforgettable experiences to its customers. It is considered that the proposed model has added new variables and relations influencing consumer behavior in relation to loyalty. Results can have significant managerial implications for the marketing, revenue and operations management departments in the hotel industry