LUXURY FASHION BRAND\u27S PERSONALITY

Osobnost marke je skup ljudskih osobina pridodanih marki, a uključuje demografske karakteristike kao što su dob, spol, rasa; karakteristike životnog stila poput aktivnosti, interesa i mišljenja; te osobine ličnosti poput ekstroverzije, sentimentalnosti ili zavisnosti. Razlog zbog kojeg je koncept osobnosti marke bitan za marketinške stručnjake jest činjenica da ljudi kupuju marke s osobinama koje su im privlačne, odnosno dokazano je da ljudi s određenim karakteristikama kupuju marke čija se osobnost podudara s njihovom vlastitom. Stoga voditelji maraka trebaju stvarati i održavati osobnost svoje marke unutar okvira privlačnih njihovoj ciljnoj skupini. Za razliku od prethodnih istraživanja u području osobnosti marke, u ovom se radu istražuju dimenzije osobnosti luksuznih modnih marki. Nakon teorijskog objašnjenja koncepata osobnosti i luksuznosti marke, provedeno je empirijsko istraživanje na uzorku. Razvijen je upitnik, sačinjen na temelju prethodno ponuđenih upitnika za mjerenje osobnosti marke, te primijenjen na specifičnom tržištu modnih luksuznih maraka. Prikupljeni podaci analizirani su faktorskom analizom. Ukupno trideset i osam osobina s odgovarajućim cronbach alpha vrijednostima grupirale su se unutar pet faktora (dimenzija) značajnih za opisivanje osobnosti luksuzne modne marke: Veličanstvenost, Moć, Ekscentričnost, Modernost i Arogantnost. Rad daje sustavan pregled koncepata osobnosti marke i luksuzne modne marke, te na temelju rezultata empirijskog istraživanja daje pregled dimenzija osobnosti koje hrvatski potrošači pripisuju luksuznim modnim markama, što može poslužiti marketinškim stručnjacima u učinkovitijem upravljanju luksuznim modnim markama na hrvatskom tržištu.Brand personality is a set of human demographic characteristics like age, gender and race, lifestyle characteristics like activities, interests and opinion, and personality traits such as extroversion, sentimentality and dependability. The reason why this concept is important to marketers is the fact that people buy brands with personality they find appealing, and because it is proven that people with certain characteristics buy brands whose personality is congruent with their own. Therefore, marketers must make and keep personality of their brands inside of the frame that their target market finds attractive. Different from previous research, in this paper the concept of brand personality is tested on the luxury fashion brands. Based on the previous research, the authors developed the questionnaire, as well as conducted a survey on a sample. Collected data were analyzed by factor analysis. In total thirty-eight characteristics grouped into the five following factors (dimensions), proved to be significant for describing personality of a luxury fashion brand: Magnificence, Power, Excentricity, Modernity, and Arrogance. The paper gives an overview of brand personality and brand luxurity concepts, and – grounded in the empirical evidence – brings insight into how Croatian consumers define dimensions of the fashion luxury brand’s personality. The results can help marketing managers in more efficient fashion luxury brand’s management