ETHICAL ISSUES AND MANIPULATION IN ADVERTISING

Promidžbene poruke dio su naše svakodnevice i postale su neizostavnim dijelom medijskoga prostora današnjice. Oglašavanje danas sve više ulazi u područje novinarstva i koristi se njime kako bi ostvarilo svoj cilj, to jest potaknulo potencijalne kupce na kupnju i korištenje određenih proizvoda i usluga. Budući da granica koja je jasno „odvajala“ te dvije profesije gotovo više i ne postoji, nameće se pitanje koliko je etično oglašavanje u medijima te sam način na koji se reklamama promiču proizvodi i usluge. Rad se bavi etičkim pitanjima i manipulacijom u oglašavanju. Prvi dio rada posvećen je teorijskom aspektu oglašavanja i njegovoj etičnosti, dok je drugi dio posvećen istraživanjima u čijem je provođenju naglasak stavljen na stereotipe o ženama koji se promoviraju reklamama, na naglašenu seksualnost u njima i obraćanje mladima kao odraslim osobama. Prikazani su rezultati analize sadržaja reklama iz triju mjesečnih časopisa koji se objavljuju u Hrvatskoj – Cosmopolitana, Men’s Healtha i Teena – kao i rezultati provedene ankete kojom se željela doznati percepcija javnosti o reklamama u navedenim časopisima.Being a part of our everyday lives advertisements have also become an intrinsic part of today’s media space. Advertising is increasingly entering the field of journalism in order to achieve its goal, namely to encourage potential customers to purchase and use certain products and services. Since the boundary that clearly “separated” the two professions almost no longer exists, the question ishow ethical is advertising in the media and the way in which advertisements promote products and services. The paper deals with ethical issues and manipulation in advertising. While the first part discusses the theoretical aspect of advertising and its ethics, the second part is focused on the research which emphasizes the stereotypes of women in the advertisements, an underlying sexuality in the advertisments as well as the form of addressing young people as adults. The results of the content analysis of advertisements from three monthly magazines published in Croatia - Cosmopolitan, Men’s Health and Teen - are presented including the results of a survey on public perception of advertisements in these magazines