Exploring the effects of attachment to individuals and communities on users' behaviors from social ties

[[abstract]]人與人之間的互動，會形成一種社會關係網絡，並藉著這個網絡取得自己所需之事物、關係、資源等。而現今社群網站快速的發展下，人們彼此之間的關係網絡進而延伸到了社群網站中，目前已發展出多元化之功能予以使用者使用，使社群網站成為人們日常生活中不可或缺之活動。是故，本研究以社會連結為理論依據，探討現今社會下，大眾之間的關係連結是否會使其產生依附關係，並進一步影響持續使用以及購買意圖的行為，且針對此一議題擬以目前最為熱門的Facebook社群網站之購物社團為例，以了解使用者在面對個人以及群體時，在此一構面下所產生之影響。研究對象中以曾經於Facebook社群網站上的購物社團購買過商品之消費者為主，並以網路問卷方式進行調查，其回收之有效問卷為206 份。研究結果證實，當人們彼此之間的關係連結越強烈時，對於彼此的依附感也會隨之呈現，而當使用者對於所屬的購物社團產生認同感及向心力時，其依附關係越深，則持續使用與購買意願的行為也會逐漸增加。換言之，當購物社團所發佈之訊息、回應等內容越讓使用者感到認同與接受，則有助於影響使用著產生後續的行為意圖。而個人對於持續使用與購買意圖之影響則較為不明顯，研究結果顯示，多數人的推薦效果、資訊的傳達與互動皆比起單一個體對於個人的影響力來的更大。[[abstract]]Based on attachment theory this research aims to explore if the connection among people could lead to emotional attachment and further affect consumer behaviors The research puts emphasis on shopping groups on Facebook to explore the influence on users when they are dealing with individuals and communities respectively The participants are the users who have purchased goods through shopping groups on Facebook 206 valid questionnaires are collected through online random sampling The result proves that closer social ties could lead to stronger emotional attachment Furthermore stronger attachment on shopping groups would deepen users’ intention to purchase This result indicates that when the posts of shopping groups gain users’ acceptance successfully they would also have an influence on users’ behavior significantly The research also shows that the effect of recommendation and interaction tends to be stronger when users receive information from communities rather than individual