The contribution of internal marketing practices to worker's attitudes and behaviors

Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de EconomiaPurpose: The main objective of this dissertation is identify the impact that internal marketing practices, combined with the use of new media, have in the organizational success in a whole and, in particularly, in their human resources, both at the private and public national sector level. It has been attempted to understand if the use of new media has an impact in internal marketing practices and if this practices lead to organizational affective commitment, job resourcefulness and satisfaction and the adoption of a proactive personality by the workers, which, in turn, may have repercussions to their life satisfaction levels, as well as in increasing their individual performance and creativity.Methodology: A cross-section study was carried out through two surveys, obtaining a total of 428 valid responses (218 from the private sector and 210 from the public sector) of workers in the national territory, achieved by the non-probabilistic sampling method for convenience. To test the 17 hypotheses under study, it was used the structural equations model in the IBM SPSS AMOS v.25 statistical software and a multi-group analysis, involving the two sectors under analysis.Results: It was evidenced the importance of adopting an internal marketing perspective in a view of organizational success and human resources, since these practices allow organizations to increase their competitiveness, differentiate themselves in the market and establish a trustful and cooperative environment among workers, essential factors in facing the current market conjecture. It has also determined that the use of the new media is an ally of internal marketing practices, practices that affect organizational affective commitment, job resourcefulness and satisfaction and proactive personality of workers, both in the private and public sectors, although more expressive in the private, which may be related to the implicit differences in the way each one operates.Limitations/implications of the study: It is intended to contribute to a clarification of internal marketing concept and practicality, proposing new lines of interest for its development. It is suggested, however, that in future studies more expressive samples are collected, using a probabilistic sampling method, in order to generalize the results to the population.Practical Implications: The advantages behind the adoption of internal marketing in organizations are evidenced, reinforcing the importance of these to treat workers as internal customers and work as products. This study can thus serve as a guide for organizations when they outline their action strategy.Originality: It contributes to an explanation of the internal marketing concept and to a better understanding, by organizations, of the importance and benefits of this perspective. It presents itself as innovative for the portuguese culture because it exposes a comparation regarding its applicability in the private and public national sector.Propósito: Esta dissertação tem como principal objetivo identificar o impacto que as práticas de marketing interno, aliadas ao uso dos new media, têm no sucesso organizacional no seu todo e, em particular, nos respetivos recursos humanos, tanto a nível do setor privado como do setor público nacional. Tentou-se compreender se o uso dos new media tem um impacto nas práticas de marketing interno e, se estas práticas levam ao comprometimento afetivo, superação e satisfação no trabalho e à adoção de uma personalidade proativa por parte dos trabalhadores que, por sua vez, poderão ter repercussões ao nível da satisfação destes para com a vida, bem como no aumento da sua performance individual e criatividade. Metodologia: Concebeu-se um estudo cross section através de dois inquéritos, obtendo-se um total de 428 respostas válidas (218 do setor privado e 210 do setor público) de trabalhadores em território nacional, alcançados pelo método de amostragem não probabilística por conveniência. Para testar as 17 hipóteses em estudo, recorreu-se ao modelo das equações estruturais no software estatístico IBM SPSS AMOS v.25 e a uma análise multigrupos, envolvendo os dois setores em análise.Resultados: Evidenciou-se a importância da adoção de uma perspetiva de marketing interno tendo em vista o sucesso organizacional e o dos recursos humanos, pois estas práticas permitem que as organizações aumentem a sua competitividade, diferenciem-se no mercado e estabeleçam um ambiente de confiança e cooperação entre os trabalhadores, fatores essenciais para fazer frente à conjuntura atual de mercado. Também determinou que o recurso aos new media constitui um aliado das práticas de marketing interno, práticas estas que impactuam no comprometimento afetivo, superação e satisfação no trabalho e na personalidade proativa dos trabalhadores, quer no setor privado como no público, apesar de mais expressivo no privado, o que poderá estar relacionado com as diferenças implícitas no modo de atuação de cada um. Limitações/implicações do estudo: Pretende-se contribuir para uma clarificação do conceito e praticabilidade do marketing interno, propondo novas linhas de interesse para o seu desenvolvimento. Sugere-se, contudo, que em estudos futuros se adotem amostras mais expressivas, recolhidas através de um método de amostragem probabilístico, com o intuito de generalizar os resultados para a população. Implicações Práticas: Evidenciam-se as vantagens subjacentes à adoção do marketing interno nas organizações, reforçando a importância destas tratarem os trabalhadores como clientes internos e os trabalhos como produtos. Este estudo, pode assim, constituir-se como uma orientação para as organizações aquando delinearem a sua estratégia de atuação.Originalidade: Contribui-se para uma explicitação do conceito de marketing interno e para uma melhor compreensão, por parte das organizações, da importância e consequências desta perspetiva. Apresenta-se como inovadora para a cultura portuguesa pois expõe uma comparação relativa à sua aplicabilidade no setor privado e público nacional