Mitä,kuka,häh? : henkilöstön näkemyksiä brändiuudistuksen yhteyksistä organisaatiokulttuuriin

Ihmiset ovat päivittäin tekemisissä erilaisten brändien kanssa ja menevät joka päivä töihin organisaatioihin joissa kaikissa on erilaiset organisaatiokulttuurit. Tutkielman tavoitteena on tutkia henkilökunnan kokemuksia organisaatiokulttuurista sekä brändiuudistuksen odotetuista vaikutuksista organisaatiokulttuuriin. Organisaatiokulttuuria ja brändiuudistusta on tutkittu erillään paljon, mutta tutkimuksia missä nämä kaksi aihetta yhdistetään löytyy vain vähän ja Suomessa ei juuri lainkaan. Tutkimuksen kohdeorganisaatio on yksi suomalainen vakuutusyhtiö jossa on juuri meneillään kattava tulevaisuuden strategiahanke. Tähän hankkeeseen kuuluu brändiuudistus ja organisaatiokulttuurin kehitys. Olen itse töissä kyseisessä organisaatiossa, joten minulla oli mahdollisuus toteuttaa tutkimus organisaatiossa samaan aikaan kun kyseiset hankkeet ovat meneillään. Toteutin tutkimuksen laadullisena tutkimuksena, jossa keräsin aineiston puolistrukturoitujen teemahaastattelujen keinoin. Haastattelin kahdeksaa henkilöä kohdeorganisaatiosta, jotka kaikki olivat eri osastoilta ja eri organisaatiotasoilta. Mukana oli niin toimitason henkilöitä kuin ylimmän johdon henkilöitä. Haastatteluvaiheessa pyrin olemaan mahdollisimman objektiivinen, jotta omat käsitykseni kohdeorganisaatiosta, tai tutkittavasti aiheesta eivät vaikuttaisi haastatteluihin. Analysoin haastattelut aineistolähtöisen sisällönanalyysin menetelmällä jossa yhdistin esiin nousseet ilmiöt viitekehykseen. Viitekehykseni koostuu organisaatiokulttuurin tutkimuksesta, organisaatiokulttuurin muutoksen tutkimuksesta sekä brändiuudistuksen tutkimuksesta. Tutkielman tuloksista käy ilmi, että henkilökunta kokee organisaatiokulttuurin olevan muuttumaisillaan. Aikaisemmin kulttuuri on koettu konservatiiviseksi. Samoin organisaatiossa vallitsee varjokulttuuri joka on vaikeuttanut järjestelmällisen kehittämisen toteuttamista. Nyt kuitenkin haastatteluihin osallistuneet henkilöt kokevat, että muutosta on havaittavissa ja organisaation kulttuuri on muuttumassa kehitysmyönteisemmäksi. Henkilökunnan odotukset brändiuudistuksesta ovat suuret. Haastatteluista käy ilmi, että brändiuudistuksen yhteydessä toivotaan yhteisten toimintatapojen kehittämistä modernimmaksi ja että brändiuudistuksen yhteydessä kehitettäisiin kulttuuria vastaamaan uutta brändiä. Tämän lisäksi uuden brändin toivotaan vaikuttavan myös asiakaskohtaamisiin ja että työntekijöiden toimintakulttuuria kehitettäisiin niin, että asiakas huomaisi asiakaskohtaamisissa brändin uudistuneen ja aistisi kulttuurin tämän läpi. Mikäli brändiuudistukse