Digital direct marketing and personal integrity : A disregarded grey area?

I takt med en tilltagande användning av internet och teknologiska enheter har tillgången till användargenererad data om individer ökat. Denna personliga data kan, genom fenomen som Big Data, vidare exploateras av företag som grund för att utforma och anpassa marknadsföring i linje med konsumenters individuella preferensmönster. Detta utgör delar inom digital direktmarknadsföring. Emellertid existerar det en problematik med specifikt utformad direktmarknadsföring i digital miljö. Konsumenter som mottager denna typ av marknadsföring har en tendens till att uppleva att företagen kommer för nära inpå privatlivet. Tidigare studier visar att företag kan få tillgång till för känslig information om konsumenter och deras aktiviteter i vardagen. I många fall sker detta utan att konsumenten är medveten om hur denna information har erhållits och en konsekvens av detta är att den personliga integriteten kan bli föremål för intrång. Uppsatsens syfte tar grund i en strävan efter att undersöka hur konsumenter uppfattar den personliga integriteten vid exponering mot individuellt riktad digital marknadsföring. Mer specifikt utforskas det eventuella sambandet mellan personlig integritet och digital direktmarknadsföring. Den teoretiska referensramen behandlar teorier och begrepp som är relevanta för få en övergripande förståelse kring ämnet. Under avsnittet presenteras bland annat Westins teori om den personliga integriteten och dess olika tillstånd. Därtill behandlas även beskrivningar av begrepp såsom digital direktmarknadsföring, Big data, Surveillance Capitalism och dataskyddsförordningen (GDPR). Här beaktas variablerna känslighet på direktmarknadsföring, omfattning av direktmarknadsföring, ålder, utbildningsnivå, kön samt kontrollvariabelninternetanvändning. Utifrån dessa variabler samt tidigare forskning har fem hypoteser formulerats. Den empiriska undersökningen baserades på en tvärsnittsstudie av deduktiv karaktär där det genomfördes en digital enkätundersökning. Totalt deltog 203 respondenter i denna studie. Enkäten innefattade frågor som baserades på uppsatsens variabler. För att se om det går att finna stöd eller inte för dessa hypoteser används en multivariat regressionsanalys. Undersökningens resultat visar att uppfattningen av den personliga integriteten påverkas av direktmarknadsföring. Det kan utläsas att både känsligheten och omfattningen på direktmarknadsföringen har en jämnstark och statistiskt signifikant effekt på uppfattningen av den personliga integriteten. Därtill indikeras det även att ålder är en variabel som har en effekt på hur den personliga integriteten påverkas, där äldre individer tenderar att vara mer oroade över den personliga integriteten än vad yngre individer är. Utifrån denna undersökning går det vidare att uttyda att det föreligger tendenser till intrång på den personliga integriteten i den digitala miljön vid exponering mot digital direktmarknadsföring.Given the increased availability of internet and technological devices, the access to user-generated data has increased. This personal data is made accessible to companies and through phenomena such as Big Data it can be exploited and adapted to lay the foundation for marketing aimed directly at individual consumers. This is also known as direct marketing. However, it seems as if there exists a tendency for digital direct marketing to result in companies entering the individual’s personal space and as a consequence – the personal integrity is jeopardized. The purpose of this thesis is to examine the way consumers on the Swedish retail market perceive the personal integrity when being exposed to digital direct marketing. The study is of cross-sectional deductive character and it investigates the possible relationship between personal integrity and digital direct marketing. This is done through a digital survey with questions based on five hypotheses which in turn reflect the following variables that have been defined; Sensibility to direct marketing,Extent of direct marketing, Age, Level of education, and Gender. In addition to this, the control variable Internet-usage is added. The hypotheses are then tested in a multiple regression analysis. From the discussion and conclusion of this thesis the results show that consumers experience that the personal integrity is affected by digital direct marketing. The findings indicate further that both sensibility to direct marketing, the extent of direct marking, and age have a statistically significant effect on the individual’s perception of the personal integrity in this context. Given the result from the survey, the regression analysis and its application on the hypotheses, this study finds implications for violation of the consumer’s personal integrity