Individual marketing : A qualitative study on consumers' perceptions of personalized marketing regarding personal privacy

Digitaliseringen av samhället har ökat kraftigt det senaste decenniet och hela 95% av Sveriges befolkning uppger att de använder internet dagligen. Det har också lett till att data som personer lämnar efter sig på nätet även den har ökat. Denna ökning i kombination med smartare analysverktyg för att utvinna information ur dessa datamängder har möjliggjort en ny typ av marknadsföring, den individanpassade marknadsföringen. Det innebär att företag riktar sina erbjudanden och annonser för den specifika konsumenten med hjälp av dennes egen data även kallat digitala fotspår. De digitala fotspår som företag använder sig utav kan vara köpbeteende, GPS- koordinater och tidigare sökhistorik på exempelvis Google. Dock finns det en risk att företag kan kränka den personliga integriteten när den individanpassade reklamen blir för specifik eller är baserad på känslig information om konsumenten. Detta leder in på studiens forskningsfråga som är ” Vad är konsumentens uppfattning kring individanpassad marknadsföring gällande den personliga integriteten?”. Denna forskningsfråga har även två delfrågor som är ” Vilka faktorer bidrar till att konsumenten i mindre utsträckning uppfattar individanpassad reklam som integritetskränkande?” och ” Vad uppfattas som integritetskränkande för konsumenten?”. Dessa delfrågor ska tillsammans hjälpa till att svara på huvudfrågan. Ordet konsument avser i denna studie de som handlar digitalt och använder sig av olika digitala tjänster där de blir exponerade för individanpassad reklam.Forskningsfrågan besvaras med hjälp av en kvalitativ metod och samtalsintervjuer där en induktiv med inslag av deduktiv tematisk analys används för att analysera materialet. Studien kommer fokusera på att undersöka individanpassad marknadsföring gällande integritet utifrån ett konsumentperspektiv och kommer därmed inte gå in på hur företag resonerar kring denna fråga. Syftet med studien är att ge företag en inblick i vilken information som konsumenter tycker är okej att de använder sig av för att individanpassa reklam samt när de anser att det blir integritetskränkande.Det resultat som studien kom fram till är att olika åtgärder från företag så som att ge konsumenten ökad kontroll över sin personliga information samt en ökad transparens kring vilken information som samlas in och används leder till ett ökat förtroende för företaget vilket i sin tur bidrar till ett positivare mottagande av reklamen. Vidare uppfattas reklam som är baserat på konsumentens köpbeteende och tidigare sökningar3som minst integritetskränkande medan reklam som baseras på ljudupptag, GPS- koordinater samt vilka konsumenten integrerar med som mest integritetskränkande. Företaget som ligger bakom en reklam som uppfattas som integritetskränkande kan få en skadad image vilket kan leda till att konsumenten i framtiden väljer ett annat företag