Fast fashion companies marketing of sustainable products : A qualitative study focusing on digital channels

Samhället står inför stora utmaningar att konsumera hållbart, vilket fast fashion-företag kritiseras för att bidra till. På grund av den ökade medvetenheten i samhället om hållbarhet har dessa företag börjat ta större ansvar för miljön genom att utveckla mer hållbara affärslösningar. I samband med detta kommer dock nya utmaningar, nämligen att nå ut till konsumenter med det bra arbete som görs så att de både blir intresserade av produkterna och påverkas till attkonsumera dessa. Kommunikationen som företag sänder ut har enligt tidigare forskning ansettsbristfällig ur flera aspekter, vilket innefattar hur den är utformad och vad den innehåller för attkunden ska känna att de hållbara plaggen är attraktiva att köpa. Marknadsföringen har nämligen inte uppfattats som trovärdig och konsumenter uppger att de upplever risker med de hållbara produktalternativen. I denna kvalitativa studie har innehållsanalyser gjorts på sex stora skandinaviska fast fashion-företags digitala kanaler, mer exakt Instagram samt hemsidor. Detta för att undersöka hur fast fashion-företag faktiskt kommunicerar idag och vad det är som karaktäriserar deras strategier. Studiens resultat syftar till att bidra med kunskap och tillvägagångssätt som modeföretag, medhållbara produktalternativ, kan ta hjälp av för att nå ut med dess budskap. Frågeställningarna som vi sökt svar på är hur fast fashion-företags visuella kommunikation av hållbara produktalternativ uttrycks samt vilka strategier som kan urskiljas för att företagen skall engagera konsumenter samt minska konsumenters upplevda risker med hållbara produktalternativ. Tidigare forskning har ofta fokuserat på att studera vad som påverkarkonsumenters köpintention och vilka strategier som ökar varumärkens värde. Med vår studiekom vi fram till hur kommunikationen faktiskt ser ut idag och resultatet visar att det finns en mängd olika strategier som företag använder sig av. Det företagen gör mest av är att kommunicera hållbarhetspåståenden, men de talar även till konsumenters personliga vinning. Det har också gått att urskilja att vissa fast fashion-företag använder sig av storytelling och word-of-mouth för att skapa engagemang kring hållbara produkter, men detta till en lägre grad. Utifrån deras utformning av kommunikationen går det vidare att se att de på olika sätt vill bjuda in till en hållbarhetsdialog med kunden, men det är eventuellt ett område som skulle kunna undersökas mer. De slutsatserna som går att dra är därmed att företag behöver arbeta mer med sin kommunikation för att konsumenter ska nås på ett sätt som uppfattas som trovärdigt vad gäller hållbarhetspåståenden. Företag bör även arbeta med att generera mer engagemanggällande hållbarhet.In today’s society fast fashion companies are being criticized for promoting unsustainable consumption, which inhibit reaching the societal sustainability goals regarding consumption. But since there is an increased awareness about sustainability, these companies have started to take greater responsibility for the environment by developing more sustainable business solutions that enable a production of sustainable product alternatives. Although companies progress, this adaption arises new challenges regarding marketing communication. Today’s companies struggle to reach consumers with their new sustainability approach in order to both influence and make consumers interested to consume more sustainable products. According to previous research, the communication that companies send out has been considered deficient in several aspects. This includes what the messages in the marketing communication contain to make consumers feel that the sustainable garments are attractive to buy as well as its perceived reliability. In this qualitative study, we implement content analyzes on six Scandinavian fast fashion companies’ digital channels, more precisely Instagram and websites. This enables the possibility to analyze the communication of their more sustainable products and examine what characterizes their communication strategies. The study's result is aimed to contribute with more knowledge within the field and marketing strategies that fast fashion companies, with sustainable product alternatives, can use to reach out with their sustainability message regarding their sustainable products. The questions we sought to answer were how fast fashion companies expressed their visual communication of sustainable product alternatives. But also, which marketing strategies that could be distinguished in the company’s communication in order to both engage consumers and reduce consumers perceived risk with buying sustainable product alternatives. Previous research has often focused on studying what affects consumers purchasing intention and what kind of marketing strategies there are to increase brand value. With this as our framework, we came to know what the sustainability communication looks like today within fast fashion companies. The results show that there are a variety of strategies that companies use. Companies mostly communicate sustainability claims, but they also speak to consumers' personal gain. It has also been discernible that some fast fashion companies use storytelling and word-of-mouth to create engagement around sustainable products, but to a lesser extent. Based on the design of the communication, it is possible to see that they want to invite consumers in a sustainability dialogue when marketing their products, but this is an area that could be explored more. The conclusions that can be drawn are therefore that companies need to work more with their communication in order to reach consumers in a way that is perceived as credible in terms of sustainability claims. Companies should also work to generate more engagement around sustainability in their marketing strategies