Publicidad y poesía en el nuevo ecosistema literario: un estudio en el marco de YouTube

Many researchers have recently highlighted the emergence of a new literary system and reading paradigm in which school is losing prominence in favour of new ways of mediation, such as the social networks and the Internet. Within this changing situation, the present work is focused on a Calvin Klein’s eau de cologne “Eternity” advertisement, where a poem by E. E. Cummings plays a main role. It can be thus considered a special case of illustrated poetry, insofar as verses and images come together for constructing the meaning, as it happens in poetry picture books as well. In fact, it is compared with a picture book illustrated by Mati McDonough based upon the same poem, in order to demonstrate its similarities. Considering that, this advertisement could provoke aesthetic responses in the viewers, although they are not immersed in a conventional literary context such as school or book reading. So, in order to confirm that hypothesis, we analyse the comments of YouTube users about the advertisement. The results show that most comments do focus on the aesthetic aspects of the advertisement, albeit not on literary ones. However, it leads thus to the conclusion that, because of this aesthetic potential and its similarities with poetry picture books, it could be an adequate instrument for literary education, especially with the right reading mediation.Son varios los especialistas que han llamado la atención sobre la existencia de un cambio de paradigma en la mediación lectora en el que la escuela no es ya la principal prescriptora de lectura y las redes sociales y la web cobran cada vez más protagonismo. En el marco de esta cambiante situación, este trabajo se centra en un anuncio de la colonia de Calvin Klein “Eternity”, en el cual un poema de E. E. Cummings desempeña un papel fundamental. Puede ser, por tanto, considerado una manifestación particular de poesía ilustrada, desde el momento en que versos e imágenes se alían en la creación de sentido, como ocurre en el álbum poético. De hecho, en el presente estudio dicho anuncio es comparado con un álbum de Mati McDonough que adapta el mismo poema. Teniendo esto en cuenta, este anuncio podría provocar respuestas literarias en los receptores, aunque no estén inmersos en un contexto convencional de lectura, como la escuela o los libros. Así, para confirmar esta hipótesis, se analizan los comentarios acerca del anuncio por parte de usuarios de YouTube. Los resultados muestran que la mayoría de los comentarios es de tipo estético, aunque no específicamente literario. Sin embargo, todo ello lleva a la conclusión de que, debido a su potencial estético y a sus similitudes con el álbum poético, el anuncio puede ser un adecuado instrumento para la educación literaria, especialmente con la mediación adecuada