Yhteiskäyttöautoilun diskurssit Suomessa

Tutkimuksen tarkoituksena on ymmärtää yhteiskäyttöautoiluun liittyviä diskursseja Suomessa, jotta sen yleistymiseen liittyviä tekijöitä ymmärrettäisiin syvällisesti. Samalla tutkimuksen tuloksia voidaan käyttää jakamistalouteen liittyviä toimintoja ja palveluita kehittäessä. Tutkimus toteutettiin, koska nykyaikainen kulutustapamme on ympäristön kannalta kestämätön ja jakamistalous voidaan nähdä yhtenä keinona kohti kestävää kuluttamista. Suomessa jakamistalouden yleistyminen on kuitenkin ollut hidasta, vaikka tutkimuksien mukaan kiinnostusta sitä kohtaan on. Tutkimuksessa huomio kiinnitetään siihen, millaisia sosiaalisia totuuksia yhteiskäyttöautoiluun liittyy. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostuu jakamistalouden taustasta, muodoista ja malleista sekä jakamistalouden kuluttajista motivaatioineen ja esteineen. Teoreettinen viitekehys avaa jakamistalouden moninaisuutta asettaen yhteiskäyttöautoilun sen kontekstiin. Tutkimuksen kiinnostuksen kohteena oli yhteiskäyttöautoilu, ja jakamistalous toimi tutkimuksen kattokäsitteenä. Muita käsitteitä ovat yhteis-, solidaarisuus- ja vertaistalous. Tutkimuksen filosofisena taustana toimi sosiaalinen konstruktionismi ja menetelmänä tulkitseva diskurssianalyysi. Sekä sosiaaliseen konstruktionismiin että diskurssianalyysiin perehdytään syvällisesti, jotta tulokset ovat uskottavia. Kuten sosiaalinen konstruktionismi kuvaa, totuudet rakentuvat sosiaalisessa kanssakäymisessä ja näitä totuuksia tunnistettiin diskurssianalyysin avulla. Aineisto koostui Helsingin Sanomien yhteiskäyttöautoilua koskevista verkkoartikkeleista ja niiden kommenteista vuosilta 2015-2020. Diskursseja tutkimuksessa rakennettiin neljä: käytännöllisyys -ja ekologisuus-, talous-, yhteiskunnan tila – ja luottamusdiskurssi. Diskurssit kuvaavat sitä, millaista todellisuutta yhteiskäyttöautoilusta rakennetaan verkkokeskusteluissa. Lisäksi tutkimuksessa muodostettiin viisi subjektipositioita, joiden avulla diskursseja rakennettiin. Subjektipositiot olivat yksityiskohtainen asiantuntija, vapauden puolustaja, epäileväinen kuluttaja, muutoksen tuuli ja ei käy minulle. Positiot tunnistettiin diskurssianalyysin aikana. Tutkimuksen avulla luotiin viisi liiketoiminnallista ehdotusta. Ensimmäinen oli palvelujen ehtojen ja tietojen selvyyden lisääminen. Toinen oli yhteiskäyttöpalvelujen hyötyjen korostaminen ja konkretisointi markkinointiviestinnässä. Kolmas liittyi yhteiskäyttöautoilusta puhumisen tapaan viestinnässä, jolla tarkoitetaan yhteiskäytön ja omistamisen vastakkainasettelun välttämistä. Neljäs ehdotus koskee ajoneuvojen kestävyyden ja huollettavuuden parantamista yhteiskäytön kautta laajentuneen käyttöasteen kulumisen kompensoimiseksi. Viides liittyi subjektipositioiden käyttöön markkinoinnin segmentoinnissa