Kuluttajien käsityksiä pakkauksista : case: Ateriapakkaus

Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli lisätä ymmärrystä siitä, miten kuluttajat suhtautuvat pakkausten visuaalisiin ja informatiivisiin elementteihin. Lisäksi pyrkimyksenä oli selvittää näiden elementtien vaikutusta kuluttajien ostoaikomukseen ja käsityksiin, joita tuotteista muodostuu. Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksen muodossa tutkimalla erään kotimaisen yrityksen ateriatuotteen pakkausta. Tutkimuksessa selvitettiin pakkauksen ja tuotteen ominaisuuksien viestintää ja brändin viestintää tuotteen kohderyhmille ja niiden ulkopuolisille kuluttajille. Tutkimustulosten ja niiden perusteella annettujen toimenpideohjeiden pohjalta tutkittavan pakkauksen elementtejä voidaan muokata välittämään tavoiteltuja viestejä paremmin. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisella otteella survey-kyselynä. Tutkimuslomake muodostettiin laadullisten esihaastattelujen pohjalta ja kysely suoritettiin yhden pääkaupunkiseudun ruokakaupan edustalla. Tutkimukseen osallistui täysi-ikäisiä, ruokakaupassa asioivia kuluttajia. Tutkimuksen aineiston koko oli 115. Aineistosta suurin osa oli naisia ja valtaosa korkeasti koulutettuja. Keski-iältään vastaajat olivat 44,2 vuotta ja suurimmaksi osaksi he olivat yksin omassa taloudessa asuvia henkilöitä tai lapsettomia pariskuntia. Kyselystä saatua dataa analysoitiin tarkastelemalla keskiarvoja ja käsittelemällä tuloksia tilastollisin menetelmin. Tutkimuskohteena olevan pakkauksen visuaaliset ja toiminnalliset ominaisuudet otettiin hyvin vastaan. Pakkaus välitti myös onnistuneesti tuotteen perusajatuksen ja yrityksen sanoittaman brändiviestin. Pakkauksen viestinnässä tuotteen reseptin sijainnista ja tyytyväisyystakuun merkityksestä löydettiin kuitenkin puutteita. Koko aineistoa tarkastellessa ei selkeitä ostoaikomuksen kanssa korreloivia tekijöitä löytynyt. Koulutettujen ja maksukykyisten lapsiperheiden vanhempien kohderyhmässä korrelaatiota oli tuotteen reseptin sijainnin ymmärryksessä ja tuotteen kokemisessa kokonaisuutena ekologiseksi. Koko aineistoa ja kohderyhmiä tarkastellessa vastauksissa ei löytynyt suuria eroja eri vastaajaryhmien väliltä. Lapsiperheiden vanhempien kohdalla löytyi kuitenkin tilastollisesti merkitsevää eroa muita kriittisemmässä suhtautumisessa pakkausmateriaalien ympäristöystävällisyyteen. Tutkimuskohteena ollut pakkaus toimii hyvänä esimerkki- ja vertailukohtana muille, jotka tavoittelevat visuaalisilta ja toiminnallisilta ominaisuuksiltaan toimivaa sekä brändiviestin ja tuotteen perusajatuksen viestimisessä onnistuvaa pakkausta. Aineiston pienestä koosta johtuen tulosten tulkintaa ja niistä tehtyjä johtopäätöksiä tulee kuitenkin tarkastella varauksella. Tutkimuksen tulokset antavat viitteitä siitä, että lapsiperheiden vanhemmille tuotteen ekologisuudella ja reseptin sijainnin ymmärtämisellä on vaikutusta tuotteen hankintaa harkitessa. Lapsiperheiden vanhempien kriittisyys pakkausmateriaalien ympäristöystävällisyyttä kohtaan taas voi kertoa tämän teeman tärkeydestä kyseiselle kohderyhmälle. Tulosten perusteella reseptin sijaintia ja tyytyväisyystakuun merkitystä tulisi viestiä pakkauksessa selkeämmin. Myös pakkausmateriaalien ympäristöystävällisyyttä olisi hyvä painottaa pakkauksessa näkyvämmin