Die Balanced Scorecard im Vertrieb von Versicherungsunternehmen

Diese Diplomarbeitarbeit wird im Rahmen eines betriebswirtschaftlichen Studiums ander Fachhochschule Nürtingen, welche die Bezeichnung University of Applied Sciencesführt, verfasst. Die Fachhochschule hat, entsprechend der englischsprachigenBezeichnung den Anspruch, angewandte Wissenschaft zu vermitteln. Unter diesemGesichtspunkt wird in dieser Arbeit die versicherungswissenschaftliche Grundlagenforschungmit einer praxisorientierten und realitätsnahen Anwendbarkeit verbunden.Die Zielsetzung dieser Arbeit besteht in der branchenspezifischen Ausgestaltung einerBalanced Scorecard für den Vertrieb von Versicherungsprodukten und den damitverbundenen Dienstleistungen. Ursprünglich wurde die Balanced Scorecard für dieSteuerung ganzer Unternehmen oder strategischer Geschäftseinheiten entwickelt.Ein konzeptioneller Schwerpunkt liegt deshalb auf der wissenschaftlichen Beurteilung,inwieweit das Balanced Scorecard-Konzept in einer „kleinen“ Vertriebsorganisationseinheiteingesetzt werden kann. Ein weiteres Kernstück der Ausführungen istdie Entwicklung und Ausgestaltung einer Vertriebs-Scorecard. Insoweit enthält dieseArbeit Empfehlungen für die Ausgestaltung einer Balanced Scorecard für eine Vertriebsorganisation.Hier wurde darauf geachtet, dass die vorgeschlagenen Gestaltungsparameterso allgemein wie nötig und zugleich so spezifisch wie möglich gehaltenwerden.Nach einem Einleitungskapitel werden im zweiten und dritten Kapitel die meisten definitorischenund konzeptionellen Grundlagen der Untersuchung diskutiert. AusgewählteKernaspekte werden jedoch erst im Zusammenhang mit der konkreten Untersuchungund Ausgestaltung der Thematik besprochen, um den Praxisbezug und dieAnwendbarkeit zu gewährleisten.Als Ausgangssituation werden im zweiten Kapitel die Versicherungswirtschaft unddie unternehmenspolitischen Gestaltungsmöglichkeiten in Versicherungsunternehmenbehandelt. Dabei wird eine Brücke vom Management in der Versicherungsunternehmungüber deren Marketingaktivitäten zum Vertrieb von Versicherungsproduktengeschlagen.Im dritten Kapitel wird das Balanced Scorecard Modell vorgestellt und dessen Relevanzfür Versicherungsunternehmen untersucht. Dafür wurde vom Verfasser eineempirische Erhebung zum Einsatz der Balanced Scorecard in Versicherungsunter2nehmen durchgeführt. Anschließend wird in diesem Abschnitt die Scorecard-Tauglichkeit des Versicherungsvertriebs geprüft.Im vierten Kapitel wird eine Vertriebs-Scorecard konzipiert. Grundlage der Perspektivengestaltungist die Analyse des Geschäftsbetriebs einer Vertriebsorganisation mitihren jeweiligen Erfolgsfaktoren und den Erwartungen der wichtigsten Anspruchsgruppen.Im fünften Kapitel erfolgt eine umfassende Betrachtung der vorgestellten Perspektiven.Dafür werden exemplarisch Ziele und Maßgrößen für die Vertriebsorganisationvorgestellt und erläutert. Unter Beachtung der in der Fachliteratur diskutierten Zielgrößenund Indikatoren wird anschaulich der Zusammenhang zwischen den Kennzahlen,Zielen und Perspektiven, die zur Strategieumsetzung notwenig sind, dargestellt.Im abschließenden sechsten Kapitel wird als Ergebnis ein Ursache-Wirkungs-Diagramm der entwickelten Vertriebs-Scorecard vorgestellt und bewertet. Außerdemwird überprüft, ob die in diesem Abschnitt ausgeführte Zielsetzung erreicht wurde.This diploma thesis is part of an economical study at the professional school Nuertingen, which is also named University of Applied Sciences. According to the English name the professional school Nuertingen has the demand to impart applied sciences. Under this point of view the aim of this work is the basic research in insurance – scientific with a practice orientated and close to reality applicability. The target of this work is to develop an industry-specific Balance Scorecard for the sale of insurance products and connected services. The Balance Scorecard was developed for the controlling of “whole” enterprises or strategic departments. A conceptional emphasis is the scientific evaluation of the Balance Score Card and if the concept could be used for small distributing units. A further aim is the development and creation of a Sales- Scorecard. This work contains recommendations for the arrangement of Balance Scorecard for distributing organisations. Here it was made certain that the suggested organisation parameters are kept as necessarily and at the same time as specific as generally possible. 3 The first chapter is a general introduction and in the second and third chapter definitions and conceptional basics of the investigation are introduced. Chapter two is treating insurance economics and the political enterprises organisation possibilities in insurance companies. Links are forged from the management in insurance enterprises over to the marketing activities and the sales of insurance products. In the third chapter the Balance Score Card Model and its relevance for insurance companies is investigated. For this reason the author made a survey of the use of the Balance Scorecard in insurance companies. Afterwards the scorecard –suitability is proven. In the following chapter an distributing –scorecard is conceived. The basic is the analysis of the course of business of an distributing organisation with their success-factors and the exceptions of the most important claim groups. In the fifth chapter an extensive examination of the introduced perspectives is given. Therefore excampling goals and scales for distributing units are presented and explained. Considering the target sizes and indicators discussed in the specialist literature the correlation between the identification numbers, targets and perspectives which are necessary to translate the strategy into action are shown. In the final sixth chapter the results of the developed Sales – Scorecard are presented and discussed in form of an “cause-effect diagram”