Sustainability of forest base companies: the role of social projects in the inclusion of the local communities

Este estudo teve como tema principal a sustentabilidade empresarial, mais especificamente a sustentabilidade do envolvimento das empresas com as comunidades onde estão inseridas. Formulou-se um referencial teórico, a partir dos conceitos levantados na revisão de literatura, sobre a sustentabilidade como uma estratégia para criar e conservar valor para as empresas e para a sociedade. Para isso, torna-se imprescindível a integração das questões sociais nas estratégias e operações do negócio, principalmente devido aos seus impactos sobre os elementos intangíveis de valor em uma organização, como imagem, lealdade dos clientes e licença para operar. Essa abordagem sustenta também que as empresas não estarão se desviando do objetivo principal de sua existência, que é a criação de valor para os seus acionistas, ao inserir as questões relacionadas às relações com os stakeholders nas suas estratégias e ações, pois um adequado gerenciamento desses pode melhorar a habilidade no gerenciamento de riscos, no desenvolvimento da confiança e na criação de valor para a empresa. A partir de estudo de casos buscou-se interpretar as ações sociais de empresas produtoras de celulose de fibra curta de mercado, localizadas no Estado do Espírito Santo e extremo sul da Bahia, com vistas a verificar a sua consistência com a estratégia de sustentabilidade empresarial. Buscou-se caracterizar seus programas de ações sociais e sua abrangência ao analisar o conteúdo dos instrumentos de divulgação das ações sociais das empresas e identificar a concepção que tem orientado as ações sociais dessas empresas na sua relação com as comunidades influenciadas pelas suas áreas de produção de eucalipto. A coleta de dados foi feita por meio de pesquisa bibliográfica e documental, utilizando técnicas de análise de conteúdo, além da entrevista semi- estruturada com os responsáveis pela gestão dos projetos. Os documentos objetos desta análise foram os relatórios anuais, o relatório social e ambiental e o balanço social das empresas, referente ao ano de 2003. Os resultados da pesquisa permitiram identificar que a motivação central das empresas estudadas para as ações de envolvimento com a comunidade é a agregação de valor por meio da minimização dos riscos potenciais e que os seus discursos evidenciam que elas consideram que as responsabilidades das empresas devem ir além da responsabilidade clássica de maximizar os retornos dos acionistas, e demonstram uma visão de que as ações de responsabilidade social são fontes de agregação de valor para as mesmas. Os resultados também indicam que as empresas devem mudar a postura na identificação e definição de seus projetos de envolvimento com as comunidades, passando a definir os objetivos, as prioridades e a forma de atuação, considerando os seus objetivos de agregação de valor e de sustentabilidade empresarial. Além disso, as empresas devem estruturar um procedimento planejado de avaliação, tanto das metas estabelecidas quanto dos impactos dos projetos, definindo critérios e indicadores e utilizando o processo de avaliação como instrumento para melhorar sua atuação direta sobre o público-alvo e sobre o seu processo de gestão, bem como estratégia de divulgação dos projetos. Com base nesses resultados e no referencial conceitual estabelecido, apresenta-se, ao final, um modelo de gerenciamento do envolvimento das empresas com as comunidades, com o propósito de orientar não apenas a identificação e a priorização das comunidades para o envolvimento, mas, sobretudo, o conhecimento de seus temas críticos e pontos de suscetibilidades onde poderão ser criadas parcerias e oportunidades de criação de valor. O modelo proposto tem como objetivo contribuir para o alcance do desenvolvimento sustentável das empresas, devendo ser aplicado na forma de estudo de caso, para testar a sua validade, avaliar as limitações e aperfeiçoar e validar a sua estrutura.This study had as its main subject the business sustainability, and, more specifically, the sustainability of the involvement of the companies with the communities in which they are inserted. Based in the concepts found in the literature it was conceived a reference framework on the sustainability as a strategy to create and to conserve value for the companies and the society. For this, the integration of the social matters in the strategies and operations of the business becomes essential, mainly due to its impacts on the intangible elements of value for an organization, such as image, loyalty of the customers and license to operate. This approach also supports that the main companies' goal, which is to add value for its shareholders, is kept when inserting the questions related to the relations with stakeholders in its strategies and actions, therefore one adjusted management of these can improve the ability in the management of risks, in the development of the confidence and in the creation of value for the company. The objectives of this study was to interpret, from the study of cases, the social actions of producing companies of market short fiber pulp, located in the State of Espírito Santo and Southend of the Bahia State, viewing to verify its consistency with the strategy of business sustainability; to characterize its programs of social actions and its scope; to carry out analysis of the content of the instruments of communication for the social actions of the companies and to identify the conception that has guided the social actions of these companies in its relation with the communities influenced by its areas of production of eucalyptus. The collection of data was made by means of documental and bibliographical research, using techniques of content analysis, besides a semi-structured interview with the responsible ones for the management of the projects. The documents subjected to analysis were the 2003 Companies Annual Report and the Social and Environment Report. The results of the research had allowed to identify that the central motivation of the companies studied for actions of involvement with the community was the aggregation of value by means of the minimization of the potential risks and that its speeches evidence that they consider that the responsibilities of the companies must go beyond the classic responsibility maximizing the returns of the shareholders, and demonstrate a vision that the social actions are sources of aggregation of value for themselves. The results also indicated that the companies must change their models of identification and definition of their projects of involvement with the communities, starting to define the objectives, priorities and models of actions, considering their objectives of aggregation of value and business sustainability. Moreover, the companies must structuralize a planned procedure of evaluation of the established goals and of the impacts of the projects, defining criteria and indicators and using the evaluation process as a tool to improve its direct performance on the targeted- public and its process of management, as well as the strategy of divulgation of the projects. In accordance with these results and with the reference framework, this research presents a proposal for a management model for the involvement of the companies with the communities. The purpose of the model is to guide the identification and the process of to direct the communities for the involvement, as well as to identify the critical and weak points for subjects partnerships and chances of creation of valor can be created. The proposed model aims to business sustainable development and it has to be applied in the form of case study, to test its validity, to evaluate the limitations, to improve and to validate its structure