Product development for the organic fruits agro-processing industry: an application of AHP and QFD tools

Tendo em vista o potencial da fruticultura no Brasil, e considerando-se especialmente as oportunidades para os produtos agroindustriais orgânicos à base de frutas, o presente estudo teve como objetivo geral oferecer uma contribuição ao esforço de fomento à fruticultura orgânica através da identificação de uma alternativa de produção e processamento de frutas segundo características desejadas pelos consumidores. O trabalho exemplifica ainda um processo metodológico capaz de contribuir para o desenvolvimento de novos produtos agroindustriais orgânicos em bases científicas, aumentando assim as suas probabilidades de sucesso nos mercados consumidores. O estudo enfocou as áreas da Zona da Mata de Minas Gerais e Paracatu, onde se desenvolvem projetos da Universidade Federal de Viçosa fomentando a fruticultura orgânica. Para atender a esses objetivos aplicaram-se as metodologias de análise de processos hierárquicos (MAH) e desdobramento da função de qualidade (QFD). Avaliou-se o potencial de uso dessas ferramentas, bem como sua aplicabilidade como metodologia para a hierarquização da produção de culturas e para a caracterização da qualidade na agroindustrialização de frutas, respectivamente. Foram realizadas duas aplicações do MAH, sendo, portanto montados dois modelos hierárquicos. Em ambos os casos, a metodologia se mostrou útil, por permitir levar em consideração, nos processos decisórios sobre as características das alternativas de produção e processamento consideradas, a opinião de especialistas em fruticultura e de consumidores. Através da aplicação do MAH, chegou-se à conclusão que a cultura com maior chance de ser produzida organicamente nas zonas estudadas seria a manga e que sua polpa orgânica congelada seria a forma de agroindustrialização que os consumidores gostariam, principalmente, de encontrar nas prateleiras das lojas. Por meio do QFD, foram identificados os desejos e necessidades dos consumidores, e foi avaliado o desempenho do produto em estudo (polpa congelada de manga) para cada item de qualidade e o desempenho dos dois produtos concorrentes selecionados (suco de fruta natural e o suco concentrado para diluir). Na pesquisa qualitativa realizada, além de serem identificados os itens de qualidade exigida, foi verificado que 97% dos entrevistados consumiriam produtos orgânicos se estes fossem oferecidos em maior escala a um preço acessível, ainda que mais caros que os convencionais. Os itens de qualidade exigida, levantados na avaliação qualitativa compuseram um questionário estruturado, o qual foi aplicado numa pesquisa quantitativa. Nessa etapa, determinou-se o grau de importância dos itens de qualidade desejados pelos consumidores e o desempenho comparativo entre o produto em estudo e os produtos concorrentes. De posse das características de qualidade exigidas pelos clientes e conhecendo o aprimoramento de cada uma delas, foi possível estabelecer o conceito do produto, que consiste de “uma polpa congelada orgânica para a elaboração de suco, isenta de químicos e agrotóxicos, com alto valor nutricional, excelente aparência e embalagem higiênica com preço acessível a todos os consumidores”. Analisando na Matriz da Qualidade os valores dos pesos relativos de cada característica da qualidade, estabeleceu-se a Qualidade Projetada, permitindo concluir que a manga orgânica a ser industrializada como polpa congelada terá condições de igualar os concorrentes naqueles itens que obteve notas menores e ainda poderá superar um ou os dois concorrentes nos itens como “preço”, “sabor de fruta”, “sabor gostoso”, “rico em nutrientes”, “desenho”, “análises microbiológicas”, “informações no rótulo sobre procedência da fruta” e “informações no rótulo sobre composição da fruta”, além de poder usar como argumento de vendas especial nas suas estratégias de marketing itens tais como “ser nutritivo”, “menor preço” e “livre de químicos e agrotóxicos”.In view of the potential of fruit cultivation in Brazil, and considering especially the opportunities for organic agro-industrial products based on fruits, the present study has as a general objective to contribute to the efforts of promoting organic fruit growing, through the identification of fruit production and processing alternatives in accordance with characteristics desired by the consumers. This work proposes a methodological process capable to support the development of new organic agro- industrial products under a scientific basis, thus increasing the probabilities of success in the market. The study is focused in the areas of the Zona da Mata and Paracatu, in the State of Minas Gerais, Brazil, where there are undergoing projects developed by the Federal University of Viçosa fomenting organic fruit growing. To accomplish these objectives, the methodologies of analytical hierarchy processes (MAH) and quality function deployment (QFD) were applied. The potential of use of these tools was evaluated, as well as their applicability as decision support methodologies for production and processing choices among multiple alternatives and for quality characterization in the agro-industrialization of fruits, respectively. Two applications of the MAH were carried out. Hence, two hierarchic models were set. In both cases, the methodology showed its usefulness. It allowed to take into consideration the opinion of specialists in fruit cultivation and the viewpoints of consumers, during the decision making processes regarding the characteristics of different fruit production alternatives and agro-industrial processes considered. Through the application of the MAH, it was arrived to the conclusion that the fruit with better possibility of being produced organically in the zones of the study would be mango and that frozen organic pulp would be the agro-industrial product that consumers would mostly like to find in the markets. Using QFD, wants and needs of consumers were identified. The performance of the product under study (frozen mango pulp) was evaluated for each quality item, as well as the performance of the two selected competing products (natural fruit juice and concentrated juice to be diluted). Through a qualitative consumer survey, it was verified that 97% of the respondents would consume organic products if these were offered in larger scale and at an accessible price, even though at a more expensive level than that for the conventional products. The demanded quality attributes identified in the qualitative evaluation were used to design a structured questionnaire, which was applied in a quantitative survey. In this stage, the degree of importance of the desired quality attributes was determined by consumers and the comparative performance between the product in study and the competing products was judged. Knowing the quality attributes demanded by the customers and knowing the improvements desired for each one of them, it was possible to establish a product concept, that was stated as a "organic frozen pulp for juice processing, free from chemicals and agro-toxics, with high nutritional value, excellent appearance and hygienical packing, with accessible price to all the consumers". Analyzing the Quality Matrix with the values of the relative weights for each quality attribute, the “projected quality” was established. It was concluded that the industrialized organic mango as frozen pulp would have conditions to equally compete with those products that got lower weights in the evaluation and would still be able to outdo one or even two competitors in items such as "price", " fruit flavor", "taste", "rich in nutrients", "design", "microbiological analyses", "information on the label about the origin of the fruit" and "information on the label on composition of the fruit". Moreover, special sales strategies could be developed focusing on items such as "to be nutritional", "lower price" and "free of chemicals and agro-toxics". The study recommendations will be used to guide product development in the above mentioned organic fruit development projects.Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológic