The development of brand image by using brand activism

Šio darbo tikslas - remiantis mokslinių šaltinių analize ir empiriniu tyrimų, pasiūlyti prekės ženklo aktyvizmo diegimo į įmonių veiklą gaires. Tam, kad būtų pasiektas darbo tikslas, darbe formuluojama tokia problema: kaip prekės ženklo aktyvizmas gali prisidėti prie prekės ženklo įvaizdžio gerinimo? Teorinėje darbo dalyje pateikiamos prekės ženklo aktyvizmo, įmonių socialinės atsakomybės ir prekės ženklo įvaizdžio koncepcijos bei įvardijami pagrindiniai skirtumai tarp prekės ženklo aktyvizmo ir įmonių socialinės atsakomybės. Analitinėje darbo dalyje atlikti atvejo studijos ir diskurso analizės tyrimai, kurie parodė, jog prekės ženklo aktyvizmas gali kurti teigiamą ir neigiamą prekės ženklo įvaizdį. Todėl svarbu, kad įmonės laikytųsi tam tikrų prekės ženklo aktyvizmo įdiegimo gairių, kurios pateikiamos trečiojoje darbo dalyje. Taigi atlikus tyrimus prieita prie išvados, kad prekės ženklo aktyvizmas gali sukurti teigiamą ir neigiamą prekės ženklo įvaizdį. Tačiau kryptingai vykdomas prekės ženklo aktyvizmas gali pagerinti prekės ženklo įvaizdį ir net tapti pagalbiniu įrankiu siekiant užimti lyderio poziciją rinkoje.The purpose of this thesis – based on analysis of scientific literature and empirical research, to offer guidelines for the implementation of brand activism in the activities of companies. How could brand activism help companies to improve brand image? It is the main question for the point of the thesis to be achieved. In the theoretical part of the thesis conceptions of brand activism, corporation social responsibility and brand imaging is analysed. Also, the main differences between brand activism and corporate social responsibility is presented. Analytical part provides case studies and discourse analysis. Therefore, it is especially important for companies to follow certain guidelines for implementing brand activism, which are presented in the third part of the paper. The research led to conclusion that brand activism can cause positive or negative impact on brand imaging. However, targeted brand activism can improve brand image or even become a tool to occupy a market leadership position.Ekonomikos ir vadybos fakultetasMarketingo katedr