''Tykkään vaatteista, mutta sen takii kuulemma tuhoon maapallon.'': Julkisen oikeuttamisen analyysi nuorten kuluttajien päätöksistä kuluttaa pikamuotia

Kandidaatintutkielmassani tarkastelin sitä, miten nuoret kuluttajat oikeuttavat ja selittävät päätöksiään kuluttaa pikamuotia. Pikamuoti on ajankohtainen ilmiö, joka on ollut esillä viime aikoina paljon. Pikamuodilla tarkoitetaan bisnesstrategiaa, joka tunnistaa kuluttajien jatkuvan uutuuden halun ja näin ollen pyrkii vähentämään pitkiä mallistojen ostamisprosesseja ja odotusaikoja saadakseen uutuudet kauppoihin mahdollisimman nopeasti. Lisäksi pikamuotiin liittyy tuotteiden halvat hinnat ja heikko kestävyys. Pikamuoti saastuttaa maapalloa radikaalisti ja aiheuttaa suuria sosiaalisia ongelmia, kuten lapsityövoiman käyttöä ja huonoja työoloja. Vaikka kuluttajat tuntuvat olevan tietoisia pikamuodin ongelmallisuudesta, on sen kuluttaminen silti hyvin yleistä. Halusin keskittyä tutkielmassani juuri nuoriin kuluttajiin, sillä nuorten motiivit kuluttamisessa saattavat erota muiden ikäryhmien motiiveista, koska usein nuorille vaatteiden brändi ja tuotteen hinta ovat merkittäviä ostopäätöksiin vaikuttavia tekijöitä. Teoriataustanani tutkielmassani toimivat yksilön henkilökohtainen ja sosiaalinen identiteetti, asenteiden ja käyttäytymisen ristiriita, selonteot sekä oikeuttamisteoria. Tutkielmani aineisto muodostuu Demi.fi-sivustolla vuosina 2017, 2018 ja 2019 julkaistuista keskustelun aloituksista ja niihin tulleista kommenteista pikamuotiin liittyen. Keskustelun aloituksia on kahdeksan ja kommentteja niissä on yhteensä 132. Analyysimenetelmänä käytin Eeva Luhtakallion ja Tuomas Ylä-Anttilan julkisen oikeuttamisen analyysiä, joka perustuu Luc Boltanskin ja Laurent Thévenot’n oikeuttamisteoriaan, jossa kriisitilanteita pyritään ratkaisemaan vetoamalla seitsemään eri oikeuttamisen maailmaan. Näitä ovat markkinoiden, inspiraation, ekologian, kansalaisuuden, teollisuuden, maineen ja kodin maailmat. Eri maailmojen välillä käydään aineistossa kiistaa, niiden avulla tehdään kompromisseja ja ne yhdistyivät tosiinsa myös syy-seuraussuhteina. Kiistoja voidaan käydä myös yhden maailman sisällä. Aineistossa vedotaan kaikkiin muihin maailmoihin paitsi kodin maailmaan. Markkinoiden, inspiraation, ekologian ja kansalaisuuden maailmat tulevat aineistossa eniten esille. Nuoret kuluttajat vaikuttavat tutkielmani mukaan olevan hyvin tietoisia pikamuodin kuluttamisen haitallisista vaikutuksista, kuten ympäristön kuormituksesta ja sosiaalisista ongelmista. Ongelmien tiedostaminen vaikuttaa silti olevan ainoastaan toissijainen tekijä nuorten kuluttajien ostopäätöksissä ja valintoja ohjaavat vahvemmin tuotteen hinta, henkilökohtaiset tyylilliset halut ja tuotteen saatavuus. Aineistossani eri oikeuttamisen maailmat yhdistyvät usein, mikä kertoo aiheen ristiriitaisuudesta ja siitä, ettei ilmiölle nähdä yhtä oikeaa ratkaisua