Likestilling i lekebutikken - En kartlegging av småbarnsmødres holdninger til kjønnsrettet markedsføring mot barn og likestilling i arbeidslivet.

Denne oppgaven har som hensikt å kartlegge småbarnsmødres holdninger til kjønnsrettet markedsføring mot barn og likestilling i arbeidslivet. Holdningene vil knyttes opp mot holdningsteori, samt teori som virker forklarende på hvorfor de ulike holdningene oppstår. Debatten tilknyttet de respektive fenomenene i media inspirerte oss til å velge dette temaet, da det både er interessant og aktuelt. Det teoretiske rammeverket er delt inn i to ulike kategorier henholdsvis holdningsteori og teori for å forklare hvorfor holdningene eksisterer. Holdningsteoridelen tar for seg holdningsmodeller, stereotypier, fordommer og persepsjon. Den forklarende teorien fokuserer på Bourdieus habitus samt Berger og Luckmanns teori om den samfunnsskapte virkelighet. Oppgaven benytter seg av kvalitativ metode, herunder en kombinasjon av dybdeintervju og projektive teknikker. De projektive teknikkene består av bildevisning og setningsutfylling. Da dette gir grunnlag for et dypere innblikk i informantens holdninger, ble spørsmålene underveis i intervjuet tilpasset de projektive teknikkene. Funn fra undersøkelsen viser at småbarnsmødrene har delte meninger om kjønnsrettet markedsføring mot barn. De kjønnsdelte barnebøkene som ble fremvist skapte provokasjon, mens kjønnsdelingen i lekebutikken ble ansett som praktisk. Informantene er enige om at media i stor grad styrer hva deres barn interesserer seg for, noe som bidrar til å forsterke kjønnsdelingen. Barna søker avstand fra leker som var stereotypiske for det motsatte kjønn. For å få en naturlig overgang til spørsmålene om arbeidslivet forklarte informantene hva de la i ordet kjønnsroller, og hvilke forventinger som forelå til de respektive rollene. Forventningene til de ulike kjønnsrollene viser å gjenspeile seg både i hjemmet og på arbeidsplassen. Informantene forklarer at det var forskjell på kvinnelige og mannlige yrker, og at de maskuline egenskapene egner seg best i en lederstilling. Stereotypiene tilknyttet det enkelte kjønn står sterkt hos informantene, noe som vitner om inkongruens i holdningene tilknyttet kjønnsdeling og likestilling