L’ordre du discours publicitaire

International audienceÀ travers l'étude du discours publicitaire, on ne peut qu'être frappé par la mutabilité très grande du cadre interactionnel et thématique de ses énoncés. Cette marge de manoeuvre apparaît d'ailleurs comme une des composantes structurelles de ce genre discursif si on le compare à d'autres-par exemple, au discours politique dont les formes sont limitées et évoluent peu. Cette singularité peut s'expliquer par la composante pragmatique de tout énoncé publicitaire qui se substitue à l'acte de vente in praesentia et vise à capter l'attention du public, quitte même à s'arroger le droit dans la plupart des cas d'occulter sa visée factitive (enfouir l'acte marchand) et donc de s'affranchir du « cadre primaire » de l'interaction pour reprendre les termes d'Erwing Goffman (1991). De plus, cet acte de discours "intrusif" se trouve délié de l'agenda des médias qui l'hébergent et du même coup du tempo et des aléas de l'actualité de l'espace public. Aussi, loin de se réduire au succédané d'une pure transaction commerciale, toute annonce publicitaire tient plutôt d'une "palabre" portée par cet « autrui généralisé » évoqué par George Herbert Mead qui offre un témoignage délibéré de la manière dont chaque société se parle (Mead, 2006). Chacun de ses messages peut alors être appréhendé comme un espace de croyances concernant les identités, les rôles et les pratiques sociales d'une collectivité donnée. Ce processus se trouve amplifié par les pressions exercées par la présence d'une concurrence discursive qui impose des stratégies de singularisation et donc le recours à des effets constants de différenciation. Cette dynamique de cristallisation révèle alors ce curieux paradoxe qui veut que l'invention du consommateur et de son univers soit en fait la visée principale du discours publicitaire et que les avatars de l'identité de ce dernier soient fabriqués en même temps et peut-être avant la marchandise elle-même