Strategic management of the Brand in 2.0 business events

Los eventos empresariales dentro de la estrategia de marketing relacional han sufrido, en los últimos años, una transformación sin precedentes tanto en su propia identidad como en los procesos propios de comunicación social que se desarrollan antes, durante y tras la celebración del evento. Junto con la estrategia de marketing tradicional y la vinculación con los stake-holders mediante estrategias relacionales, en el contexto actual de la sociedad digital, los social media se erigen como plataformas indispensables para interconectar e interactuar con los grupos de interés de las organizaciones empresariales a través de la comunicación 2.0 y las redes sociales. Este hecho amplía, sin duda, el potencial de las estrategias de comunicación y de relación que pueden aplicar las organizaciones empresariales en los acontecimientos corporativos y nos conduce a la necesidad de replantearnos una nueva forma de gestionar la marca-acontecimiento, así como un nuevo perfil profesional del gestor de eventos, vinculado a las funciones de figuras emergentes en el ámbito de la comunicación online, como son el Community Manager, el Content Manager o el Content Curator. A través de un muestreo intencional de doce acontecimientos corporativos de ámbito nacional e internacional desarrollados por empresas, asociaciones o entidades empresariales celebrados en nuestro país durante el año 2012, pretendemos analizar, mediante la metodología del case studies, si la planificación de las acciones implementadas en medios sociales ha sido configurada a partir de objetivos estratégicos definidos y, por tanto, está basada en una estrategia de comunicación 2.0, o bien, por el contrario, el uso de éstos representa una actividad puntual que empieza y acaba con el evento. Dicho análisis nos permitirá apuntar algunas directrices básicas que pueden servir para gestionar de forma profesionalizada la estrategia de marca en los eventos empresariales.The business events in the relationship marketing strategy have recently undergone an unprecedented transformation both in their own identity and in the specific social communication processes that go on before, during and after the holding of the event. Together with the traditional marketing strategy and the linking with the stake-holders by means of relationship strategies, in the context of the present society, the social media become indispensable platforms to interconnect and interact with groups of interest of business organizations by means of communication 2.0 and social networks. This fact undoubtedly increases the potential of the relationship and communication strategies that business organizations can apply in corporate events and leads us to the need to consider the way the brand-event is managed, and also a new professional profile for the event manager, linked to the functions of emerging roles in the context of online communication, such as the Community Manager, the Content Manager or the Content Curator. Through an intentional sampling of twelve national and international corporate events developed by companies, associations or business organizations and held in our country in the year 2012, we aim to analyse, by means of the case studies methodology, whether the planning of the actions implemented on social media has been designed from well-defined strategic objectives and is, consequently, based on a 2.0 communication strategy, or, on the contrary, its use means an exceptional activity that starts and ends with such event. This analysis will allow us to suggest some basic guidelines that can be helpful to manage the brand strategy in the business events in a professional way