Kohti kestävää matkailua Etelä-Pohjanmaalla

Työ- ja elinkeinoministeriön ”Yhdessä enemmän - kestävää kasvua ja uudistumista Suomen matkailuun” valtakunnallisessa matkailustrategiassa kestävyys on nostettu matkailun perusedellytykseksi alan tulevaisuuden ja yhteiskunnallisen hyväksyttävyyden kannalta. Matkailutoimijoiden on panostettava kestävän ja vastuullisen matkailun kehittämiseen, jossa huomioidaan sosiaaliset, kulttuuriset, ekologiset ja taloudelliset näkökulmat. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli tarkastella Etelä-Pohjanmaan maaseutumatkailun kestävyyden nykytilaa: miten matkailuyritykset tuovat markkinointiviestinnässään esiin kestävään matkailuun ja vastuullisuuden eri osa-alueisiin liittyviä teemoja ja millaisia kestävän matkailun tuotteita ja palveluita matkailuyritysten tarjonnasta löytyy. Työssä haettiin vastauksia myös siihen, millaisin keinoin kestävää matkailua tulevaisuudessa tulisi Etelä-Pohjanmaan maakunnassa edistää. Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä käsitellään matkailua osana kestävää aluekehittämistä ja maaseudun kilpailukyvyn ylläpitämistä. Lisäksi käsitellään kestävän ja vastuullisen matkailun eri ulottuvuuksia ja kestävän matkailun kehittämistä ohjaavia tahoja. Lopuksi perehdytään matkailun kokonaisvaltaiseen tuotteistamiseen, johon sisältyy ennakoiva tuotekehitys, megatrendien ja trendien vaikutukset kestävien matkailupalveluiden ky-syntään sekä vastuullisuus osana palveluiden markkinointia ja matkailualueiden brändi-imagoa. Tämä opinnäytetyö edustaa laadullista tutkimusta. Tutkimuksessa tarkasteltiin 18 yrityksen ja yhden tapahtuman kotisivujen markkinointiviestintää kestävän matkailun ja vastuullisuuden näkökulmasta. Tutkittavat yritykset edustivat alueen matkailukeskittymien yrityksiä, maaseutumatkailuyrityksiä sekä ostos- ja käyntikohteita. Tiedonkeruu ajoittui tammi-helmikuulle 2020. Havainnot analysoitiin teoriaohjaavalla sisällönanalyysillä. Aineistoa täydennettiin asiantuntijahaastatteluin. Tutkimuksen tuloksissa erottautui erityisesti sosiaalisen kestävyyden näkyminen matkailuyritysten markkinointiviestinnässä, joka ilmeni yrittäjyyteen, yhteisöllisyyteen, eettisyyteen ja vieraanvaraisuuteen liittyvinä mainintoina. Alueen rakennusperinteiden vaaliminen ja maaseutuympäristön huomioiminen näkyvät kulttuurisen kestävyyden osalta, mutta viittauksia alueen omaleimaisiin piirteisiin ja nykykulttuuriin löytyi vain muutamilta sivuilta. Lähiruoan käyttäminen oli yleisin ekologisuuteen liittyvä elementti. Sosiaalinen vastuullisuus nousi tämä tutkimuksen perusteella alueemme matkailuyritysten erityispiirteeksi. Työn pohjalta syntyi alueen vetovoimatekijöihin ja omaleimaisiin erottautumistekijöihin pohjautuva kestävän matkailun kärkituotekriteeristö, joiden mukaisesti rakennetuilla matkailutuotteilla vahvistetaan Etelä-Pohjanmaan brändi-imagoa ja voidaan osallistua Visit Finlandin markkinointikampanjoihin osana Coast & Archipelago -suuraluetta. Tehtyjen havaintojen ja asiantuntijahaastattelujen pohjalta laadittiin lisäksi toimenpide-ehdotuksia vuoden 2020 aikana valmistuvaan Etelä-Pohjanmaan matkailustrategiaan