Implementação da estratégia de marketing : a influência dos aspectos culturais e comportamentais na busca pela efetividade

Orientadora: Profª. Drª. Ana Maria Machado ToaldoDissertação (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa : Curitiba, 27/02/2020Inclui referências: p. 145-156Resumo: A estratégia de marketing como um importante domínio do campo do marketing estratégico continua sendo interesse de pesquisadores que buscam reconhecer, dentre diversos aspectos, qual o estilo de gestão ideal para essa atividade. No entanto, percebe-se que as maiores dificuldades continuam sendo no momento de implementar essas estratégias e os estudos existentes tem tradado os elementos facilitadores dessa atividade de forma fragmentada. Assim, essa pesquisa se propõe a estudar a gestão da implementação da estratégia sobre o ponto de vista do que influencia na sua efetividade. Para tal, busca-se verificar a influência da cultura de orientação para o mercado (OM) na efetividade da implementação da estratégia de marketing, levando em conta o comprometimento do gestor como mediador dessa relação e considerando a orientação empreendedora individual (OEI) como um impulsionador do comprometimento. A pesquisa foi desenvolvida no segmento de shoppings centers, onde obteve-se um total de 148 respostas válidas. Por meio do método PLS-SEM, encontrou-se a influência da OM na efetividade da implementação das estratégias de marketing. No entanto, esse efeito é aprimorado quando o comprometimento do gestor é inserido no modelo, quando foi descoberta uma mediação parcial. Porém, os resultados demonstram que a OEI modera negativamente a relação entre a OM e o comprometimento, o que revela que uma cultura de OM não é compatível com o comportamento de OEI na busca por um maior comprometimento. Logo, com esses resultados, contribuem com a literatura ao integrar perspectivas culturais e comportamentais antes não analisadas em conjunto em um mesmo modelo estrutural. Da mesma forma, contribui-se com a prática apresentando as características organizacionais e individuais que propiciam uma implementação efetiva das estratégias de marketing. Por fim, as limitações são exploradas e sugestões para pesquisas futuras são recomendadas. Palavras-chave: Estratégia de marketing. Efetividade da implementação das estratégias de marketing. Orientação para o mercado. Comprometimento do gestor. Orientação empreendedora individual.Abstract: The marketing strategy as an important domain in the field of strategic marketing continues to be of interest to researchers who seek to recognize, among several aspects, which is the ideal management style for this activity. However, it is clear that the greatest difficulties remain when implementing these strategies and existing studies have translated the elements that facilitate this activity in a fragmented way. Thus, this research proposes to study the management of the implementation of the strategy from the point of view of what influences its effectiveness. To this end, we seek to verify the influence of the culture of market orientation (OM) in the effectiveness of the implementation of the marketing strategy, taking into account the commitment of the manager as a mediator of this relationship and considering the individual entrepreneurial orientation (OEI) as an commitment driver. The survey was developed in the shopping center segment, where a total of 148 valid responses were obtained. Through the PLS-SEM method, the influence of OM on the effectiveness of the implementation of marketing strategies was found. However, this effect is enhanced when the manager's commitment is inserted into the model, when partial mediation has been discovered. However, the results demonstrate that OEI negatively moderates the relationship between OM and commitment, which reveals that an OM culture is not compatible with OEI's behavior in the search for greater commitment. Therefore, with these results, they contribute to the literature by integrating cultural and behavioral perspectives previously not analyzed together in the same structural model. Likewise, we contribute to the practice by presenting the organizational and individual characteristics that provide an effective implementation of marketing strategies. Finally, limitations are explored and suggestions for future research are recommended. Keywords: Marketing strategy. Effectiveness of implementing marketing strategies. Market orientation. Manager's commitment. Individual entrepreneurial orientation