Strategic communication for social change in the context of public policy implementation

Dissertação (mestrado)—Universidade de Brasília, Faculdade de Comunicação, 2002.Existem diferenças estruturais entre campanhas de comunicação que pretendem difundir um programa ou uma instituição social e intervenções de comunicação estrategicamente planejadas, que promovam a adoção de comportamentos relacionados à efetiva implementação de políticas e que melhoram as condições de saúde, educação ou de direitos humanos de segmentos populacionais social e economicamente menos favorecidos. Intervenções de comunicação estrategicamente planejadas devem ser estruturadas a partir de um tripé que considere como um de seus vértices as políticas públicas, o outro, as ferramentas para o planejamento estratégico de intervenções sociais, e o outro, as teorias e modelos sobre a mudança comportamental. Isso quando a comunicação pretende promover a mudança de comportamentos sociais e coadjuvar no processo de implementação de políticas sociais. Cada um dos vértices desse tripé contribui para a compreensão dos fundamentos e princípios básicos da comunicação estratégica. E é nesse tripé que se estrutura a presente dissertação. Ela pretende mostrar, a partir da compilação bibliográfica e das principais lições aprendidas, em nível nacional e internacional, como se pode utilizar a comunicação de forma que ela contribua para melhor implementar uma política social. Constituem o seu objeto de estudo os fundamentos para o estabelecimento de uma estratégia de comunicação para a mudança comportamental, como parte integrada de um estratégia de implementação de políticas sociais. A principal hipótese desta dissertação é que a comunicação, quando concebida de forma estratégica, pode funcionar como ferramenta de efetivação das políticas sociais. Para mostrar isso, foram pesquisadas as variáveis que atuam, positivamente nos processos de comunicação como instrumentos de efetivação de políticas sociais e diferenciadas daquelas características que fazem de uma intervenção de comunicação um mero processo de difusão de projetos sociais.There is a great difference between communication campaigns for the diffusion of social programs or institutions and communication interventions strategically planned, which promote the adoption of behaviors related to - the effective implementation of social policies that aim to improve the health, education and human rights conditions of low-income populations. Strategic communication has to be conceptually constructed on a tripod that takes into account the following vertices: Public policies, strategic social planning, and theories for social and behavioral change. This research is based on this tripod. It intends to show, based on bibliographical compilation and lessons learned at national and international level, how to use communication in a way that it can help to better implement a social policy. The basic principles of strategic communication are going to be analyzed, as well as the variables that influence positively the communication processes as tools for implementing social policies. These variables are going to be differentiated of those characteristics that turn communication into only an issue of diffusing social projects