La RSE, une source de création de valeur partagée en PME ?

http://www.iae-eiffel.fr/sites/default/files/page/2011/04/ESEE210613.pdfInternational audienceDans leur article paru dansHarvard Business Review(2011), Porter et Kramer interpellent la communauté économique. Selon eux, les entreprises n'ont pas compris les opportunités qu'offre la prise en compte des besoins sociétaux. En déconnectant les trois piliers de la RSE, elles en ont dénaturé le sens, utilisant la RSE comme un moyen de soigner leur image, de manière détachée de leurs objectifs économiques. L'instrumentation de la performance lorsqu'elle se veut justement globale est symptomatique de cette séparation ;" [...] l'autodiagnostic, le contrôle ou le reporting externe, reste séparée dans les trois domaines principaux : économique, environnemental et social/sociétal. "(Quairel, 2006) Dans ce contexte de RSE insuffisamment aboutie selon lui, que Porter et Kramer proposent le concept de création de valeur partagée, comme une nouvelle étape de RSE. Pour ces auteurs, les entreprises sont à même de répondre aux besoins réels qui doivent être perçus comme étant des potentialités, cette démarche se voulant créatrice de valeur économique pour l'entreprise et créatrice de valeur pour la société. La création de valeur passerait alors par trois voies : (1) repenser les produits et les marchés ; (2) repenser chaque activité de chaîne de valeur et (3) opter pour le développement des clusters. La mise en perspective du concept de Porter et Kramer avec la littérature académique couvrant les champs de la RSE et de la création de valeur nous permet de faire deux constats : (1) les éléments constitutifs de la création de valeur partagée sont déjà présents à plusieurs niveaux de la littérature et (2) la critique faite par ces deux auteurs ne semble pas correspondre à la réalité des PME. Parmi les éléments de littérature, citons Schmitt et Bayad (2002) qui rappellent que Marshall dansThe Principles of economics(1920) décrit la valeur comme étant le reflet à la fois de la demande des consommateurs, et de la réponse des producteurs satisfaisant cette demande. Cette approche de la valeur appelée valeur co-construite, tournée vers la satisfaction de parties prenantes externes, n'est pas sans rappeler la création de valeur partagée. Par ailleurs, l'idée d'une création de valeur partagée entre les différentes parties prenantes est déjà évoquée dans les travaux de Hill et Jones (1992) sur la théorie de l'agence élargie. Les trois voies possibles de création de valeur partagée décrites par Porter et Kramer sont également présentes dans la littérature " classique " de la RSE. A titre d'exemple, la redéfinition des activités de la chaîne de valeur, notamment des choix logistiques, de l'utilisation des matières premières, des méthodes de commercialisation font déjà l'objet de travaux de recherches (Hoffmann et Saulquin, 2009). Ces derniers exposent même l'idée que la chaîne de valeur est rarement à la charge d'une entreprise, mais qu'elle est souvent le fait de plusieurs organisations, constituant une chaîne de valeur externe. Les impacts des pratiques RSE des entreprises sur la chaîne de valeur externe peuvent être décrits comme étant créateurs de valeur partagée par les différentes parties prenantes de ce système. La redéfinition des produits fait également l'objet de travaux de recherche. Daudigeos et Valiorgue (2010) dans leur typologie des effets externes, basée sur la rivalité et sur l'excluabilité des parties prenantes aux effets externes, montrent que, dans certains cas, l'entreprise aura intérêt à changer son processus de production en vue de proposer une offre " responsable " à ses clients. Ce cas de figure présenté par Coase (1960) permet de conjuguer les objectifs économiques de l'entreprise et la performance sociale et environnementale. Dans un même ordre d'idée, les pratiques d'écoconception témoignent de la volonté d'entreprises de placer la RSE au coeur de leur stratégie (Capron et Quairel, 2001). Ainsi, les éléments constitutifs du concept de création de valeur partagée peuvent-ils se retrouver à plusieurs niveaux de la littérature sur la RSE. Cela dit, l'article de Porter et Kramer semble dirigé vers les entreprises de taille importante. En effet la nature des critiques des deux auteurs ne paraît pas correspondre à la réalité économique des PME