Can Products be Classified According to Information Sought by Consumers?

Modern tüketici davranışları anlayışına göre tüketici satınalma kararları bir süreç neticesinde şekillenmekte olup, bu süreç enformasyon (bilgi) işleme teorisine uygun olarak gelişmektedir. Pazarlama yazınında tüketici ürünleri çeşitli kriterlere göre sınıflandırılmaktadır. Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin satın alma karar sürecinde farklı ürün kategorileri için aradıkları bilgi türlerine göre ürünlerin sınıflandırılıp sınıflandırılamayacağının araştırılmasıdır. Araştırma bağlamında literatür ışığında tüketici bilgi arama davranışını açıklamaya yönelik bir model geliştirilmiştir. Modelde bilgi arama davranışını açıklamaya yönelik olarak aranan bilgi türleri, alışveriş tarzı, ilgilenim, ürün aşinalığı ve algılanan risk gibi kavramlar da modele dahil edilmiştir. Araştırma modeli iki ürün grubu (bilgisayar ve cilt bakım kremi) üzerinde test edilmeye çalışılmıştır. Araştırma bulguları, tüketicilerin bilgi arama davranışlarının aranan bilgi türüyle ve tüketicinin alışveriş stiliyle doğrudan etkileşim içinde olduğunu ortaya koymaktadır. Aynı zamanda, tüketicinin bilgi arama davranışı üzerinde ilgilenim, aşinalık ve algılanan riskin doğrudan etkili olmadığına, ancak aranan bilgi türü üzerinden dolaylı olarak etkilerinin olabileceğine işaret etmektedir. Ayrıca sonuçlar, literatürde ele alınan ve tüketicilerin alışveriş stillerini dikkate alan sınıflandırma biçimlerine alternatif olabilecek yeni bir sınıflandırma tezini, aranan bilgi türüne göre ürünlerin sınıflandırılması tezi, destekler niteliktedir.According to modern consumer behavior perspective, consumer buying behavior is shaped according to a process which is in-line with information processing theory. In marketing literature consumer products are classified according to various criteria. The purpose of this study is to examine whether consumer products can be categorized according to the types of information sought for different product classes during buying decision making process. In the context of study, a model trying to explain consumer information-seeking behavior was proposed in light of consumer behavior literature. In the model, various constructs and variables such as types of information sought, involvement, consumer awareness, perceived risk and shopping styles were included. The proposed model was tested on two product categories namely computers and skin care products. Findings indicate that consumers' information seeking behavior is strongly influenced by the types of information sought and the shopping styles. On the other hand, involvement, awareness and perceived risks has no influence on consumers' information search behavior. Furthermore, findings give promise to the idea that consumer products can be grouped according to the types of information sought for different product categories, which may be considered as a new perspective in studying consumer behavior