Segmentação de mercado e dimensões do store equity: um estudo no varejo da construção civil

This study has its bases on the concept of store equity developed by Hartman and Spiro (2005) and in the empirical model of Teixeira, Oliveira and Pires (2006), which identifies four dimensions: loyalty, memory, quality and image. The objective was to apply and test the dimensions of the model in four distinct retail brands of the building and construction segment of São Paulo, compare their store equity and segment the consumers. In each store (160 total), forty interviews were conducted. By exploratory factor analysis, it was possible to observe five dimensions related to the store equity construct: loyalty, store image, customer satisfaction, and customer care and service conformity. Through cluster analysis, respondents were classified into three different groups of consumers according to the five dimensions identified and received the categories of Unprepared, Demanding and Accustomed. Theoretical and managerial implications reinforce the possibility of applying the store equity as a customer segmentation variable in the construction retail segment.O presente estudo baseia-se no conceito de store equity (HARTMAN; SPIRO, 2005) dividido em quatro dimensões: lealdade, lembrança, qualidade percebida e imagem (TEIXEIRA; OLIVEIRA; PIRES, 2006). O objetivo do trabalho foi aplicar o modelo em quatro marcas varejistas distintas da construção civil do município de São Paulo, identificar as dimensões, perfis de consumidores e comparar o store equity entre elas. Foram realizadas 40 entrevistas em cada loja (160 no total) e geradas, pela análise fatorial exploratória, cinco dimensões ligadas ao constructo store equity, sendo: lealdade, imagem da loja, satisfação do consumidor, atendimento e conformidade em serviços. Por meio de análise de cluster, os respondentes foram classificados em 3 grupos distintos de consumidores segundo as 5 dimensões identificadas e foram enquadrados em segmentos: os Despreparados, os Exigentes e os Acostumados. Implicações teóricas e gerenciais reforçam a possibilidade de aplicação do store equity como variável de segmentação de clientes do varejo de construção civil