Comunicação de marketing em websites de redes sociais

Mestrado em MarketingOs mídias sociais, e em particular, os websites de redes sociais estão cada vez mais presentes no dia-a-dia das pessoas, não somente no âmbito de relacionamentos pessoais, mas também, no mundo corporativo, onde as empresas procuram estratégias cada vez mais competitivas para gerirem as suas presenças nestes ambientes online. Na identificação dessas estratégias, tem-se verificado que os websites de redes sociais têm interferido no comportamento de consumo das pessoas; na comunicação, que teve de ser revista, já que os consumidores tornaram-se cada vez mais informados e exigentes; e na publicidade, que se reinventou, de modo a adaptar e adequar as estratégias de marketing a estes consumidores, fazendo com que os formatos publicitários correspondam aos anseios destes, que procuram cada vez mais interação e participação. Neste contexto, emerge também o conceito de marketing relacional, pelo que a sua definição e características são analisadas no âmbito dos mídias sociais, ou seja, evidenciando o contributo dos websites de redes sociais na manutenção e fortalecimento dos relacionamentos entre consumidores e marcas/organizações. Assim, para melhor compreender a teoria e confirmar ou não a sua evidência na prática, este estudo analisa o caso de uma ação de publicidade promovida pela famosa marca de cerveja brasileira SKOL, intitulada “O Eskolhido”. Esta ação foi divulgada através da fan page da marca, no Facebook. Seguindo uma pesquisa de caráter empírico, foram realizadas entrevistas a uma amostra de 8 pessoas (4 mulheres e 4 homens), com idade igual ou superior a 25 anos, consumidores de cerveja e conhecedores da marca, incluindo funcionários da Ambev (empresa responsável pela distribuição da cerveja SKOL em todo o Brasil) e consumidores ou potenciais consumidores no geral. Este trabalho apresenta portanto uma abordagem global sobre os fundamentos do marketing relacional e o seu suporte nos mídias sociais, em particular nos websites de redes sociais. O foco centra-se nas alterações decorrentes a nível da comunicação, publicidade e efeitos no comportamento do consumidor, resultante da presença de uma marca neste tipo de websites. O caso de estudo em análise permite avaliar o impacto de uma ação de publicidade em particular, através do website de rede social Facebook e confrontar a base teórica, evidenciando outros desafios ou limitações.The social media, and in particular, the social network websites are increasingly present in the day-to-day lives, not only in the context of personal relationships, but also in the corporate world, where companies seek strategies increasingly competitive manage their presence in these online environments. In identifying these strategies, it has been found that social networking sites have affected the consumption behavior of people; communication, which had to be revised, as consumers become increasingly informed and demanding; and advertising who reinvented himself in order to adapt and adjust marketing strategies to these consumers, making the advertising formats correspond to the desires of these, which are increasingly seeking interaction and participation. In this context, also emerges the concept of relational marketing, so its definition and characteristics are analyzed in the context of social media, this is, showing the contribution of social network websites in the maintenance and strengthening of relationships between consumers and brands/organizations. Thus, to better understand the theory and confirm whether or not your evidence into practice, this study examines the case of publicity action promoted by famous brazilian brand of beer SKOL, titled "The Eskolhido". This action was announced through the fan page of the brand, on Facebook. Following an empirical survey, interviews were conducted with a sample of 8 people (4 women and 4 men), with 25 years or more, beer drinkers and connoisseurs of the brand, including employees of Ambev (the company responsible for distribution of the Skol beer in Brazil) and consumers or potential consumers in general. This paper therefore presents a comprehensive approach on the foundations of relational marketing and its support in social media, particularly in the social networking websites. The focus is on changes arising at the level of communication, and advertising effects on consumer behavior, resulting from the presence of a brand in this kind of websites. The case study analysis allows us to evaluate the impact of an action of advertising in particular, through the social network website Facebook, and confront the theoretical basis, showing other challenges or limitations