Når kunnskap, kvalitet og tilgjengelighet ikke er nok. En casestudie av Vinmonopolets legitimeringsarbeid og samfunnsansvar fra 2008 til 2014.

I dag er samfunnsansvar (corporate social responsibility) et velkjent begrep, både i og utenfor akademia. I tillegg til at private virksomheter tar samfunnsansvar, og forteller om at de gjør det, har begrepet og dets betydning slått rot også i offentlige virksomheter. Det norske Vinmonopolet AS er en av disse offentlig finansierte virksomhetene, som siden 2008 har lagt ned fokusert arbeid med å utvide sitt samfunnsansvar som nå omfatter svært mye mer enn å oppfylle det statlig pålagte samfunnsoppdraget. Samme år som arbeidet med CSR tok til for fullt, endret Vinmonopolet sin visjon til å hete Vi skal gjøre oss fortjent til folks støtte . I stor grad dreier denne oppgaven seg om Vinmonopolets omfattende arbeid for å leve ut denne visjonen, som ifølge Vinmonopolets styre signaliserer at vinmonopolordningen ikke kan tas for gitt. I tillegg til et utvidet samfunnsansvar har Vinmonopolet de seneste årene tatt steget til sosiale medier, og uttrykker generelt at det å bli oppfattet som en moderne virksomhet er ønskelig. Særlig nyinstitusjonelle termer som mimetisk og normativ isomorfi, samt begrepene legitimitet og legitimeringsarbeid, bidrar i denne oppgaven til å forstå endringene som har foregått hos Vinmonopolet fra 2008 og frem til i dag. Særlig ved hjelp av begrepet legitimeringsarbeid analyserer jeg Vinmonopolets økte fokus på samfunnsansvar, samt andre aspekter og endringer som viser til virksomhetens ønske om å fremstå som en moderne virksomhet. Oppgaven diskuterer hvordan Vinmonopolet, som offentlig finansiert virksomhet og med utfordrende omgivelser, arbeider med å legitimere seg og sitt virke overfor flere interessentgrupper. Å beholde legitimitet, både politisk og i befolkningen, fremtoner seg som essensielt for det statlig eide Vinmonopolet. Fortsatt eksistens krever tilpasningsdyktighet. Ved både å si noe om forholdet mellom offentlige og private virksomheter, samt forholdet mellom organisasjoner og deres omgivelser, søker studien først og fremst å gi et bidrag til det det akademiske feltet kalt organisasjonsstudier. Samtidig kan studien ha praktisk overføringsverdi til andre og kanskje særlig offentlige organisasjoner, som i likhet med Vinmonopolet befinner seg i en situasjon hvor det kontinuerlig må legges ned innsats for å opprettholde legitimitet