Når byer blir organisasjoner. En studie av den dominerende identitetsforståelsen innen city branding.

I oppgaven diskuteres fremveksten av place og city branding som teoretisk og praktisk felt. I takt med globalisering og økt konkurranse, der verdensbyer kjemper om å tiltrekke seg ressurser i form av kompetanse, turister, investorer og næringsliv, blir det viktigere å utvikle strategier for merkevarebygging for å fremstå som mest mulig attraktiv. Dette medfører at byer sammenlikner seg med og etterlikner formelle organisasjoner, og adopterer samme tilnærminger for merkevarebygging. Oppgaven problematiserer denne utviklingen, og utfordrer ideen om at det for å bygge en sterk merkevare, er avgjørende å enes om én identitet. Oppgavens første del er en teoretisk diskusjon av konsekvenser ved at omdømmelitteraturens identitetsforståelse overføres til storbyer. Det argumenteres for at byer er komplekse enheter som nødvendigvis vil bestå av et mangfold av ulike, gjerne motstridende identiteter. Ettersom byer ikke oppfyller organisasjoners idealer til tilknytning, hierarki, rasjonalitet og identitet, blir det problematisk å overføre samme tilnærming for branding fra det ene feltet til det andre. Oppgaven argumenterer derfor for en branding-strategi med en mer åpen og fleksibel tilnærming til identitet. I oppgavens andre del blir innsiktene fra den første delen benyttet til å diskutere et case, Oslo. Utgangspunktet er engasjementet av PR-rådgiver Julian Stubbs som en del av arbeidet med å promotere byen, noe som fikk en del oppmerksomhet i mediene. Med utgangspunkt i medieoppslag og nettstedet til markedsføringsselskapet som Stubbs representerer, diskuteres identitetsforståelsen som ser ut til å ligge til grunn for prosessen rundt branding av Oslo. Til tross for at Stubbs fremgangsmåte samsvarer med rådende idealer rundt identitets- og merkevarebygging innen city branding, ser det ut til at ulike relevante aktører vektlegger ulike hensyn og tilnærminger. Ettersom city branding som felt er krevet av stor kompleksitet i form av at mange og motstridende hensyn må tas, diskuteres mulighetene og behovet for å åpne opp for alternative måter å tenke rundt identitet og image på, som anerkjenner at ulike aktører og interessenter har ulike målgrupper, mål og visjoner. En branding-strategi som tar hensyn til byens ulike identiteter og gir rom for at disse kan få komme til uttrykk, vil dermed være mer troverdig og autentisk