Medieomtale som drivkraft for implementering og rapportering av samfunnsansvar blant norske børsnoterte selskaper

Sammendrag Denne oppgaven er en studie av i hvilken utstrekning norske medier omtaler norske børsnoterte selskaper i tilknytning til samfunnsansvarsrelaterte temaer, og i hvilken grad denne medieomtalen er en drivkraft for de samme bedriftenes implementering og rapportering av samfunnsansvar. Ut fra legitimitetsteori, interessentteori, og tidligere empirisk forskning, formuleres 7 konkrete spørsmål og hypoteser relatert til denne overordnede problemstil-lingen. Disse besvares ved hjelp av kvantitativ innholdsanalyse av samfunnsansvarsrelatert omtale av 31 utvalgte bedrifter i norsk riksdekkende presse i 2008, og lineære regresjons-analyser av sammenhengen mellom denne medieomtalen og utvalgte mål på de samme bedriftenes implementering og eksterne rapportering av samfunnsansvar i 2009. Resultatene viser at mediedekningen er konsentrert om et fåtall store bedrifter, og at mindre enn 1 av 10 artikler om den enkelte bedrift jevnt over handler om dens innvirkninger på det ytre miljø, arbeidstakerrettigheter og HMS (helse, miljø og sikkerhet), menneskerettigheter, korrupsjon og ansvarlig forretningsatferd. Særlig er menneskerettigheter et lite prioritert temaområde i pressen, mens påvirkning på det ytre miljø og korrupsjon/ansvarlig forretningsatferd er de mest omtalte temaene i tilknytning til bedriftene. I tråd med hypotesene ser det ut til at medieomtale av samfunnsansvarstemaer er en vesentlig drivkraft for bedriftenes eksterne rapportering av samfunnsansvar, med unntak av positiv medieomtale hvor det ikke ble påvist noen statistisk signifikant sammenheng. Det kan også se ut til at effekten er begrenset til temaer hvor det er fullt ut frivillig for norske bedrifter å rapportere eksternt (i Norge og per i dag, menneskerettigheter, anti-korrupsjon og ansvarlig forretningsatferd), da det ikke ble funnet noen statistisk signifikant sammenheng mellom medieomtale og rapportering på områder hvor rapportering til en viss grad er lovpålagt (miljø og arbeidstakerrettigheter/HMS). Medieomtale ser ikke ut til å være en vesentlig drivkraft i det hele tatt for bedriftenes im-plementering av koder og ledelsessystemer knyttet til samfunnsansvar. Det trengs mer forskning for å slå fast i hvilken grad disse resultatene indikerer at bedriftene følger en legi-timeringsstrategi der målet primært er å endre samfunnets definisjoner av legitime bedriftspraksiser slik at disse samsvarer med bedriftenes nåværende mål og metoder, fremfor den motsatte strategien hvor bedriftene endrer sine mål og metoder slik at disse samsvarer med samfunnets rådende definisjoner av legitimitet. En alternativ tolkning er at også andre motiver enn legitimitet ligger til grunn for bedriftenes kommunikasjon med sine interessenter. Abstract This thesis is a study of the extent of media coverage of Norwegian listed firms in relation to topics associated with corporate social responsibility (CSR), and the degree to which this coverage is a driver of CSR implementation and reporting among the same firms. Drawing on legitimacy theory, stakeholder theory and prior empirical research, 7 specific research questions and hypotheses related to this overarching research goal are formulated. These are answered with the help of a quantitative content analysis of CSR-related coverage of 31 firms in the Norwegian national daily press in 2008, and linear regression analyses of the relationship between this coverage and selected measures of the same firms´ implementa-tion and external reporting of CSR in 2009. The results show that the media coverage is con-centrated around a few large firms, and furthermore that less than 1 in 10 articles about particular firms, on average, deals with the company´s influence on the external environ-ment, employee rights and HSE (health, safety and environment), human rights, corruption or responsible business practices. Human rights are a particularly neglected topic in the press, while the external environment and corruption/responsible business practices are the most widely covered topics in relation to the companies. Confirming the hypotheses, it seems that media coverage is a significant driver of CSR reporting among the firms, with the exception of positive media coverage where no statistically significant relationship was found. It also seems to be the case that the effect is limited to topics where external report-ing is completely voluntary (in Norway and at the moment, human rights, anti-corruption and responsible business practices), as no statistically significant relationship was found be-tween media coverage and external reporting on topics where such reporting to a certain degree is mandatory (the external environment and employee rights/HSE). Media coverage does not seem to be a significant driver at all when it comes to the implementation of codes of conduct and management systems in relation to CSR. More research is needed to estab-lish whether these results indicates that the firms follows a legitimating strategy where the goal primarily is to change society’s definitions of legitimate corporate conduct to bring those definitions in line with the firms´ current goals and methods, rather than the opposite strategy where the firms change their goals and methods to bring those in line with society´s current definitions of legitimacy. An alternative interpretation is that motives other than legitimacy might underlie the corporations´ communication with their stakeholders