Bokmarkedet - Vertikale integrerte kjeder

Det norske bokmarkedet er sterkt preget av vertikal integrasjon. Store forlagshus eier blant annet dominerende forlag, distribusjonskanaler, bokklubber og store bokhandlerkjeder. I denne oppgaven ser jeg nærmere på bokmarkedets vertikale kjeder. Hva vil være utslagsgivende for konkurransen, hvilke plattformer skjer den på og hvilke problemer dukker opp? Bokbransjen i Norge er regulert og subsidiert på flere måter, bakgrunnen er å oppnå kulturpolitiske mål satt av politikerne. Bokavtalen, med fastpris på nye titler, er et virkemiddel. Selv om dette er en frivillig avtale, er de fleste aktører i bransjen påvirket av den. Med forlagsbestemt utsalgspris vil ikke lengre bokhandlerne konkurrere på pris, dette gjør at informasjon, anbefalinger, tilgjenglighet, bredde med mer vil være sentralt for å skape størst mulig salg. Et annet aspekt, som påvirker lønnsomheten i bokhandlerne, er innkjøpspriser. Alt tyder på at store kjeder klarer å utnytte sin forhandlingsmakt ovenfor forlagene, og får bedre betingelser enn uavhengige bokhandlere. Kostnadsstrukturen i bokproduksjon kjennetegnes med forholdsvis lave og konstante marginalkostnader, men med store faste kostnader. Med fallende gjennomsnittskostnader, vil det oppstå markedssvikt i et uregulert marked. Siden bøker har positive eksterne virkninger og kollektive nyttekomponenter, og det er ønskelig med produksjon, må staten gripe inn for skape insentiver. Dette er gjort ved innføring av flere subsidieringsordninger, blant annet fritak fra merverdiavgift og flere innkjøpsordninger. Et annet problem i bokbransjen er usikkerhet med hensyn på etterspørsel, ex ante er det vanskelig å si hvor mye en bok selger og hvordan mottagelsen i markedet blir. Bøker er goder der nytten realiseres etter at den er konsumert, først når boken er lest danner man seg en mening. På grunn av dette oppstår problemer angående betalingsviljen og nytten til en bok som ikke faller i smak. I hvilken grad privat nytte av bøker måles og hvilke forhold påvirker nytteverdien, er andre problemer som dukker opp. I denne oppgaven har jeg valgt bredde i bokutgivelser og kvalitet på bøkene som faktorer som påvirker privat nytte. Jeg ser på en enkel modell, så her kan det finnes andre passende mål. Ut fra disse antagelsene kom jeg frem til et mål på optimalitet, en avveining på hvordan ressurser brukes mellom bredde og kvalitet. Optimalt skal ressursene brukes slik at nytteøkningen per krone brukt på bredde, er lik nytteøkningen per krone brukt på kvalitet. Kvalitet kan være vanskelig å avgjøre og trenger en kommentar. Kvalitet er subjektivt, og leserne har som regel forskjellige preferanser på hva som menes med kvalitet. Det kan antas at det er en nedre grense på kvalitet, og passeres denne vil nytten øke i kvalitet. På flere måter er vertikal integrasjon positivt ved at vertikale eksternaliteter i bokbransjen elimineres. Dobbel marginalisering og insentivproblemer nedstrøms er eksempler på slike eksternaliteter. Problemene oppstår på grunn av at forlagene selger bøker til bokhandlerne til en pris høyere enn marginalkostnaden. Gratispassasjerproblemet er en annen eksternalitet som potensielt kan oppstå. Problemet oppstår for eksempel når en bokhandel drar nytte av andres service, uten selv å bære kostnadene. Igjen vil vertikal integrasjon være en potensiell løsning, siden avgjørelsene tatt i ett ledd av kjeden blir tatt hensyn til i hele den vertikale kjeden. I denne oppgaven har jeg analysert vertikal integrasjon i et rammeverk bestående av to vertikale kjeder. Hver kjede, bestående av et forlag og en bokhandlerkjede, har begge samme eier. Ovenfor har jeg trukket frem en del problemer som løses med vertikal integrasjon, men dette kan også føre med seg problemer. Eksklusive avtaler, bedre innkjøpsordninger, fokus på egne bøker, er problemer som kan oppstå. Muligheten for å stenge ute konkurrenter både nedstrøms og oppstrøms, kan være andre uheldige konsekvenser. I visse tilfeller vil den vertikale kjeden som helhet være tjent ved denne typen adferd, noe som vil være uheldig for konsumentene ved at bredden og kvaliteten på utgivelsene påvirkes. I mitt modellrammeverk kan det være vanskelig å vite hvem som fastsetter pris. Spørsmålet er hvilke hensyn aktørene tar. Tas avgjørelser med tanke på å maksimere profitten hos bokhandler og i forlag isolert, eller tenker aktørene på den vertikale kjeden som helhet? Disse avgjørelsene påvirker resultatene. Ved fripris har bokhandlerne mulighet til å prise både bøker fra ”eget” forlag og bøker fra konkurrerende forlag. Ved å utnytte denne muligheten, kan bøkene prises strategisk. Hvilken pris bokhandlerkjedene settes, påvirkes av flere forhold, blant annet lokalisering av filialer, konkurranseforhold, etterspørselsforholdene og innkjøpspriser. I denne oppgavens rammeverk, vil bredden bli påvirket både med et system med fastpris og med fripris. Bøker som selger seg selv, vil være å foretrekke for bokhandlerne. Slike titler kan gi store salgstall og lave kostnader. Modellresultatene preges av at jeg har sett på en enkel modell. Blant annet antar jeg profittmaksimerende aktører som kun tenker profitt, og dermed ikke deres kulturelle oppdrag. Hvor langt fra virkeligheten denne antagelsen er, kan kanskje diskuteres. Det er heller ingen støtteordninger i denne modellen, noe som påvirker resultatene. Uansett prissystem, kan mye av bredden og kvaliteten opprettholdes med målrettet tiltak. Med fripris vil dessuten prisen på bøker høyst sannsynelig presses nedover, noe som vil kunne komme de fleste konsumenter til gode