Storkundeavtaler i Norsk Luftfart

SAMMENDRAG: Avtaler beregnet på store kunder finnes i mange ulike markeder, fellestrekk er at avtalene gir kundene fordeler de ellers ikke ville fått. Som oftest er fordelene i form av redusert pris, men det kan også være spesielle tilretteleggelser eller tilleggsprodukter. For bedriftene er det viktig å sikre seg avtaler med store kjøpere av flere grunner, den mest opplagte vil selvfølgelig være at de sikrer salg av sitt produkt. I enkelte markeder vil de store kundene utgjøre en betydelig andel av kundemassen. At en stor kunde signerer en kontrakt med et konkurrerende selskap, vil da være av alvorlig karakter for en enkelt produsent som kan miste et stort salgsvolum. Da kan det lønne seg for bedriftene å tiltrekke seg de største kundene med en avtale, selv om det innebærer å gi dem en lavere pris enn den som er satt for resten av markedet. Storkundeavtalene sikrer altså produsentene viktige kunder, og i tillegg hjelper de til å kartlegge etterspørselen etter produktet. Ofte er det slik at ved inngåelse og forhandling av avtalen blir det klart hvor store kjøp kunden forventer/forplikter seg til å kjøpe. En slik informasjon kan være av stor betydning i et usikkert marked. Avtalene gir produsenten en forutsigbarhet, det blir klarere hvor mye man kommer til å selge av sitt produkt, og gjør det lettere for produsenten å planlegge. Med store avtaler, vet bedriften om den må kjøpe nytt produksjonsutstyr, ansette flere eller kutte kostnader som følge av redusert kontraktering. At forskjellige kundegrupper får forskjellig pris går under betegnelsen prisdiskriminering, produsenten segmenterer markedet og tilbyr hver gruppe sin egen pris. Kontraktene utformes med sikte på å holde på de kundene man får, produsentene vil gi kundene sine høyest mulig incentiv til å foreta sine gjenkjøp hos dem. En måte å sikre gjenkjøp, er å påføre kunden en kostnad ved å bytte leverandør, kostnad i form av tapt rabatt eller andre fordeler vil gjøre kunden mindre villig til å gå til konkurrentene. Storkundeavtaler kan virke konkurransebegrensende dersom de utføres av en bedrift som har en dominerende posisjon i det aktuelle markedet. Den dominerende bedriften vil da knytte til seg en så stor del av markedet at det er vanskelig for de andre aktørene å få nok kunder. Tine kom i konkurransetilsynets søkelys som følge av at salg av hvitost til storkunden Kavli pågikk i form av årsvolumrabatter etter en trappetrinnsskala . Denne formen for avtale gjør at det blir billigere for Kavli desto mer de kjøper av Tine, det lønner seg med andre ord å være lojal mot kun en leverandør, rabatter som virker på en slik måte kalles lojalitetsrabatter. Det var konkurrenten Synnøve Finden som klaget til tilsynet over Tines bruk av lojalitetsrabatter ved salg av hvitost, og Konkurransetilsynet fant det nødvendig å forby Tine gruppen å gi sine industrikunder kumulative volumrabatter som knytter seg til totalt innkjøpt volum, (Konkurransetilsynet 2003 c). Telenor, som er den klart største bedriften innen telekommunikasjon i Norge, har et eget storkundeprogram hvor bedrifter får individuelle avtaler. Telenor differensierer altså også mellom privat og bedriftskunder. Flere av de store hotellkjedene i Norge opererer med storkundeavtaler, som individuelt forhandlede kontrakter som gir rabatt på overnatting. I hotellkjeden Choice finnes det slike firmaavtaler hvor du får flere fordeler jo flere overnattinger man kjøper. Kjeden deler markedet for storkunder inn i to segmenter og tilbyr ett sett med gunstige priser og andre fordeler til bedrifter som har mellom 100 og 1000 reisedøgn pr. år, og enda bedre betingelser dersom bedriftens ansatte bor mer enn 1000 netter på hotell pr. år. Som nevnt innledningsvis er det ikke bare pris det fokuseres på i et avtaleforhold mellom produsent og kunde Et eksempel på dette er hvordan SAS Braathens tilrettelegger for sin aller største storkunde, Statoil. Da Statoil startet med utbygging av Snøhvitfeltet i Hammerfest satte SAS Braathens opp flere nye avganger til Alta kun for å tilfredsstille kundens behov. Avgangene er lagt opp slik at de korresponderer med hurtigbåten som går fra Alta til Hammerfest. Statoil melder inn sin skiftplan til flyselskapet slik at alt skal ligge til rette med riktige avganger. Det er nettopp storkundeavtalene i innenriks luftfart denne oppgaven skal dreie seg om.I kapittel 2 ser jeg på markedet for norsk innenlands luftfart de siste 20 årene. Jeg ser på den generelle utviklingen, og holder et fokus på hvordan storkundeavtalene virker inn og utvikler seg i tråd med markedet. Jeg vil konsentrere meg i hovedsak om fire hovedperioder, situasjonen like før og like etter dereguleringen, perioden etter åpning av ny hovedflyplass Gardermoen, monopolperioden og dagens markedssituasjon. I kapittel 3 går jeg først gjennom generell teori om prisdiskriminering, med særlig fokus på tredjegrads prisdiskriminering. Jeg finner at praksisen med å selge samme vare til forskjellig pris kan gi økt profitt til produsentene fordi konsumentene har forskjellig betalingsvillighet. For at en bedrift skal kunne prisdikriminere må konsumentene være hetrogene, bedriften må ha markedsmakt, det må være vanskelig for kundene å drive med arbitrasje og kundene må kunne sorteres i ulike grupper etter deres betalingsvillighet. Prisdiskriminering finnes i tre forskjellige grader. I førstegrads prisdiskriminering har bedriften informasjon om hver enkelt kundes betalingsvillliget, og trekker ut maksimalt overskudd. Ved annengrads prisdiskriminering sorteres kundene etter selvseleksjon, kontraktene formes slik at kundene vil ha incentiver til å avsløre sin betalingsvillighet. Storkundeavtaler er en form for tredjegrads prisdiskriminering som følge av at kundene sorteres etter observerbare kjennetegn. Bedriften velger selv hvilke bedrifter som får inngå avtale. I gjennomgangen av tredjegrads prisdiskriminering baserer jeg med i hovedsak på Tirole (1990) og Varian (1989) for monopoltilfellet, og Holmes (1989) for diskriminering under konkurranse. Profittmaksimerende prisfastsettelse impliserer at prisen burde være høyere i markeder med lav etterspørselselastisitet. For at totalt overskudd skal være større med prisdiskriminering, i motsetning til uniform prisfastsettelse, er det en nødvendig betingelse både i monopoltilfellet og i tilfellet med konkurranse at total produksjon øker. Som vi vil se er konkurransens utvikling av stor betydning for hvilke effekter tredjegrads prisdiskriminering vil gi. Videre går jeg gjennom generell teori for byttekostnader, basert i på Klemperer (1995). Byttekostnader differensierer goder som ellers ville ha blitt oppfattet som like. Produsenter i markeder med byttekostnader står kontinuerlig ovenfor avveiningen mellom å sette en lav pris for å tiltrekke seg nye kunder, eller sette en høy pris og få høyere avkastning på innelåste kunder. Finner også at innlåsning av konsumenter kan hindre nyetablering og drive ut bedrifter med mindre produktutvalg enn sine konkurrenter, i et marked med endogene byttekostnader. Gjennomgangen viser også hvordan storkundeavtaler med preferanseklausuler, volumrabatter, reforhandlinger, søkekostnader og skjulte rabatter kan begrense konkurranse. I kapittel fire ser jeg på hvilke effekter storkundeavtalene i innenriks luftfart har hatt og har på rivaliseringen i markedet. Etter åpningen av Gardermoen gav forsterket kapasitetskonkurranse og Color Airs inntreden de etablerte flyselskapene incentiver til å tiltrekke seg lønnsomme kunder på nye måter. Dette gav seg utslag i priskrig i storkundesegmentet og ulønnsom prisfastsettelse i dette kundesegmentet. Storkundeavtalens lojalitetsskapende virkninger bidro til å forsterke viktigheten av et omfattende rutenett, og kan ha bidratt til at vi bare tre år ette åpningen av hovedflyplassen hadde en monopolsituasjon i markedet. Rabattnivået i avtalene ble nå nedjustert og avvek ikke fra effektiv prissetting for monopolisten. Problemet med avtalene i denne perioden var at de ble oppfattet som en måte å hindre nykommere. Lojalitetseffektene avgrenset markedet og kunne bidra til at potensielle aktører ikke fant det lønnsomt nok å etablere seg. Konkurransemyndighetene ønsket å fremme konkurransen, og blant annet fjernet de bonusordningene innenlands. Bonussystemet virker i seg selv, og i kombinasjon med storkundeavtalene forsterkes effekten. Den forsterkede effekten skyldes at forretningsreisende inkludert storkunder er de som får mest igjen for bonusordningene. Storkundene konsumerer et stort antall flygninger og har mulighet til å oppnå bonusytelser og bedre medlemsnivå. Etter at Norwegian etablerte seg i markedet har myndighetene fjernet de progressive volumrabattene fra storkundeavtalene og dermed redusert de innelåsende effektene i enda større grad