Pai?s ou Marca: O que Importa para os Millennials mais Jovens?

Our objective is to compare the effects of country of origin (COO) and brand on Younger Millennials’ (YM) willingness to buy global brands. We chose the United States, because it is the country of origin for the most valuable global brands. We approached Apple, Levi’s, and McDonald’s because they are iconic brands both in the US and globally. We tested constructs related to the country of origin and brand and then conducted a survey with 367 YM (17-23 years old) as potential brand consumers. We applied a structural equation model to analyze the impacts of these constructs on their willingness to buy. Results indicate that the way YM connect themselves to the brand is more important than the way they perceive or feel about the brand’s country of origin. We studied real brands within their target market and, in a current context, translated constructs for application in day-to-day consumer situations, while seeking discoveries that can be widely applied in the field of international marketing.Nosso objetivo e? comparar os efeitos do pai?s de origem e da marca na intenc?a?o da gerac?a?o Millennial mais jovem (Younger Millennials – YM) de comprar marcas globais. Escolhemos os Estados Unidos porque e? o pai?s de origem das marcas globais mais valiosas. Abordamos a Apple, a Levi’s e o McDonald’s porque sa?o marcas ico?nicas nos EUA e no mundo. Testamos constructos relacionados ao pai?s de origem e marca, e realizamos uma pesquisa com 367 potenciais consumidores dessas marcas (YM – 17 a 23 anos). Aplicamos um Modelo de Equac?o?es Estruturais para analisar os impactos desses constructos na intenc?a?o de compra. Os resultados indicam que a maneira como o YM se conecta a? marca e? mais importante do que a maneira como eles percebem ou sentem o pai?s de origem da marca. Estudamos marcas reais em seu mercado-alvo, e em um contexto real, traduzindo constructos para aplicac?a?o em situac?o?es cotidianas dos consumidores e buscando descobertas que podem ser amplamente aplicadas no campo do marketing internacional