Publicité et épilation féminine : effets en réception d'une transgression normative

International audienceLa publicité peut être considérée comme un lieu d'élaboration de significations sociales, significations associées à des prescriptions normatives, lesquelles, comme toute norme sociale, participent de la reproduction idéologique. Relève-elle pour autant de ce que Beauvois et Rainaudi (2008 ; voir aussi Beauvois, 2005) appellent « propagande glauque » ? Il est vrai que la publicité signifie pour l'essentiel dans l'implicite, et que le contexte publicitaire « dépolitise » les objets qu'il met en scène, en les référant à la sphère privée (Camus, 2007 ; p.283sq). Parmi les normes relayées par la publicité, l'une d'entre elles a retenu notre attention : l'épilation féminine, pratique devenue évidente. S'y référant, Hope (1982) suggère que « les comportements qui vont le plus de soi dans une culture pourraient bien être les plus importants pour amener une compréhension de cette culture » (p.93). Ainsi cette norme 1 est particulièrement à même d'illustrer les mécanismes fondamentaux de la constitution de ce que Michel Foucault (1975) nomme « société normalisatrice ». La fonction de marquage social de l'épilation est tout particulièrement à souligner, car l'épilation touche l'intimité de la personne tout en se constituant comme signe dans l'espace public. Or le contexte idéologique de l'individualisme libéral se caractérise précisément par la dissociation entre espace privé et public (Camus, 2006a). En particulier "l'individu autonome" y est représenté comme indépendant à l'égard de toute détermination sociale. L'étude de cette norme pourrait donc nous permettre d'étudier la façon dont les gens se représentent la contrainte sociale, et d'appréhender les processus socio-cognitifs qu'ils mettent en oeuvre pour résoudre la contradiction. La référence à la « culture » par exemple pourrait bien être une stratégie permettant de concilier pression sociale et justification interne de la pratique, tandis que la référence au conformisme serait irréductiblement conflictuelle. Afin de confronter les sujets au caractère normatif de l'épilation, on les exposera à une transgression normative. Le dispositif s'inscrit dans le cadre méthodologique proposé par Camus (2003) : il s'agit de provoquer une rupture de script, en mettant les sujets en présence de "l'impensable" de la transgression d'une norme qui s'ignore en tant que telle, et d'examiner dans quelle mesure il est possible de provoquer une mise en échec de la détermination normative. Le contexte publicitaire se prête a priori à cette expérimentation, car les caractéristiques du contrat de communication publicitaire induisent une construction de valeur positive, y compris sur des références contre normatives (voir Boudet et Camus, 2006). 1 Cette pratique est très peu étudiée : nous avons répertorié 14 articles ou mémoires (anglophones et francophones) en sciences humaines (dont 4 en psychologie) sur la question en l'espace de 25 ans. Une première approche exploratoire (Patinel, 2006) a montré qu'elle remplissait les critères de définition de la norme au sens de la psychologie sociale, et a contribué à la caractériser sur le plan socio-cognitif