A construção dialógica no Website da UBI

A gestão da comunicação nas instituições de ensino superior sofreu fortes alterações com a entrada no mundo digital. Com esta dissertação, pretende-se indagar até que ponto a visão de relações públicas dialógicas permeia o desenvolvimento e construção de relações online, mais especificamente, entre as universidades e os seus diferentes públicos, via website institucional. Recorrendo ao estudo de caso do Website da Universidade da Beira Interior, discute-se a forma como esta plataforma é utilizada para comunicar com os atuais e potenciais alunos, indo ao encontro das suas expectativas e, assim, contribui para a projeção de uma imagem positiva da instituição no espaço público. A dissertação divide-se em duas grandes partes. Na primeira parte, debate-se a questão da sociedade em rede e a forma como as organizações integram a comunicação digital nas suas estratégias comunicacionais. O papel da visão e gestão de RP é considerado essencial ao sucesso dessas mesmas estratégias, almejando a construção de bons relacionamentos entre as organizações e os diferentes públicos. Na segunda parte, empírica, através de análise de conteúdo ao website da UBI, focus group com alunos e ex-alunos da UBI e ainda, entrevistas semiestruturadas com responsáveis pela comunicação da UBI, conclui-se sobre a necessidade desta continuar a aprimorar as potencialidades dialógicas do seu website.Higher Education Institutions’s communication has suffered several changes in its management due to the entrance in the digital world. In this dissertation, we pretend to know if viewing public relations as something dialogical permeates the development and construction of online relationships, more precisely, among universities and their several audiences, through the institucional website. Making a University of Beira Interior’s (UBI) website content analisys, we discuss the way this platform is beeing used to communicate with the current and potencial students, trying to match their expectations, contributing to the projection of a institution’s positive image in the public domain. The dissertation is divided in two main parts. In the first one, we discuss the network society and the way organizations integrate digital communication in its communication strategies. The role of public relation’s vision and management is essential when it comes to its own strategies, trying to achive the construction of good relationships among organizations and all the ones who interact with them. In the second part, the empirical one, throught the University of Beira Interior’s website content analisys, focus group with UBI’s current and former students and also with semi-structured interviews made to some of the communication process responsibles, we were able to conclude about UBI’s need to continue to improve the dialogical skills of its website