IDENTIFICAÇÃO COM A MARCA: PROPOSIÇÃO DE UM INSTRUMENTO DE MEDIDA

The objective of this research was to develop the brand identification measurement model. This construct reflects the congruence between the personal image and the brand image, since the consumed brand is an important symbol to the consumer life and for his/her social groups. The theoretical concept is based in the Social Identity Theory – SIT (TAJFEL, 1984) and the Self-Congruity Theory – SCT (SIRGY, 1986). The importance of this construct is given as a facilitator and advisor of the consumer decision heuristics. This study was conducted considering three steps in the Brazilian context: (1) exploratory qualitative research, with 19 deep interviews; (2) survey with 194 observations collected by internet, and (3) survey with 780 respondents, collected by personal approach. Four brands were evaluated in the last step: Volkswagen, Fiat, Honda and Renault. Results suggest that brand identification can be reflected by four dimensions: (1) cognitive: related to the consumer knowledge and experience with the brand; (2) affective: related to the affective and the emotional connection developed with the brand; (3) evaluative: related to the personal and others judgments about the consumed brand; and (4) behavioral: observed by the involvement and actions taken towards the brand. Honda has the highest rate of identification, then, respectively, Volkswagen, Fiat and Renault. Finally, it was also observed that the greater the identification with the brand, the greater the tendency to stay with the brand in future purchases. Therefore, identification with the brand can offer the company a unique source of competitive advantage.La investigación tiene por objetivo desarrollar un modelo de mensuración acerca de la identificación con la marca. Esa idea comprende la congruencia entre la imagen personal y la imagen de la marca, desde que la marca consumida sea un símbolo significativo para la vida del consumidor y para los grupos sociales a los cuales está vinculado. El soporte teórico de esa variable contempla la Teoría de Identidad Social – SIT (TAJFEL, 1984) y la Teoría de Congruencia del Self – SCT (SIRGY, 1986). La relevancia de esa construcción sucede por ser elemento que facilita y orienta las heurísticas de decisión del consumidor. La investigación empírica fue realizada en tres etapas en el contexto brasileño: (1) estudio caritativo exploratorio, con 19 entrevistas en profundidad; (2) survey con 194 casos, con colecta por la Internet, y (3) levantamiento con 780 casos, por medio de abordaje personal. Cuatro marcas fueron evaluadas en la última etapa empírica: Volkswagen, Fiat, Honda y Renault. Los resultados demuestran que la identificación con marcas puede ser reflejada por cuatro dimensiones: (1) cognitiva: relacionada con el conocimiento y experiencia con la marca; (2) afectiva: que contempla el afecto y la conexión emocional desarrolladas con la marca; (3) evaluativo: está asociada al juzgamiento personal y de terceros sobre la marca utilizada; y (4) comportamiento: observada por el envolvimiento y por las acciones tomadas para la marca. La Honda obtuvo el mayor índice de identificación, seguida, respectivamente, de la Volkswagen, Fiat y Renault. Por fin, también se observó que, cuanto mayor es la identificación con la marca, mayor es la tendencia en permanecer con la marca en compras futuras. Conque, la identificación con la marca puede ofrecer a la empresa una fuente única de ventaja competitiva.Este estudo teve por objetivo desenvolver um modelo de mensuração sobre a identificação com a marca. Este construto compreende a congruência entre a imagem pessoal e a imagem de marca, desde que a marca consumida seja um símbolo significativo para a vida do consumidor e para os grupos sociais aos quais ele está vinculado. O suporte teórico desta variável contempla a Teoria de Identidade Social - SIT (TAJFEL, 1984) e a Teoria de Congruência do Self - SCT (SIRGY, 1986). A relevância deste construto se dá enquanto elemento facilitador e orientador das heurísticas de decisão do consumidor. O estudo empírico foi realizado em três etapas no contexto brasileiro: (1) estudo qualitativo exploratório, com 19 entrevistas em profundidade; (2) survey com 194 casos, com coleta via internet, e (3) levantamento com 780 casos, por meio de abordagem pessoal. Quatro marcas foram avaliadas na última etapa empírica: Volkswagen, Fiat, Honda e Renault. Os resultados demonstram que a identificação com marcas pode ser refletida por quatro dimensões: (1) cognitiva: relacionada com o conhecimento e experiência com a marca; (2) afetiva: que contempla o afeto e a conexão emocional desenvolvidos com a marca; (3) avaliativa: está associada ao julgamento pessoal e de terceiros sobre a marca utilizada; e (4) comportamental: observada pelo envolvimento e pelas ações tomadas em prol da marca. A Honda obteve o maior índice de identificação, seguida, respectivamente, da Volkswagen, Fiat e Renault. Por fim, também foi observado que, quanto maior é a identificação com a marca, maior é a tendência em permanecer com a marca em compras futuras. Portanto, a identificação com a marca pode oferecer à empresa uma fonte única de vantagem competitiva