IDENTIFICAÇÃO E MENSURAÇÃO DE FATORES INFLUENCIADORES DA EFICÁCIA DA PROPAGANDA JUNTO AO CONSUMIDOR DA CLASSE C

Nowadays, though we can observe a growing interest in business related to the “class C”, little we really know about this consumer. This uncertainty brings to a weak position in terms of advertisement – missing clear directives for the development of ads to this target. This research intended to enlarge our knowledge about this public and to offer reliable information for the development of TV commercials for the “class C”. With this objective in mind, we tried to identify and to measure two factors that could influence the effectiveness of advertising: likability and purchase intention. The research can be divided in two different parts: the qualitative analysis – in which were used techniques like desk research and in deep interviews - and the experiment. Through this last part, we got 632 feedbacks on commercials – that was the product of the analysis of 8 ads done by 79 consumers. Those answers were used in different analysis, such as correlation and regression.The results found suggested a reflection of different characteristics in the advertisement’s likability and intention to purchase by the consumer. The main factors that would cause an ad to be efficient would be adjectives like “convincing”, “worth remembering”, “gentle” and “emotional”, and values like “product quality”, “family” and “friendship”. The answers found were quite generic and broad – what suggests that there were more researches to be done about each of the attributes identified in this research as an “efficient factor”.Actualmente, a pesar de observarse un creciente interés empresarial por la clase C, poco se conoce efectivamente a respecto de este consumidor, lo que genera una posición de comunicación incierta, carente de directrices claras para la creación de propagandas con ese foco. El presente trabajo buscó ampliar el conocimiento sobre este público, ofreciendo, sobretodo, subvenciones para el desarrollo de comerciales de TV más adecuados a él. Para tanto se objetivó identificar y mensurar factores influenciadores de dos dimensiones de la eficacia publicitaria junto a este consumidor: el likability y la intención de compra. La investigación fue realizada en dos etapas: la cualitativa, mediante técnicas del desk research y de entrevistas de profundidad, y la experimental. A partir de esta última, se obtuvo 632 evaluaciones de comerciales (abarcando 8 anuncios de productos alimenticios que fueron evaluados por 79 respondientes), cuyos datos fueros sometidos a diferentes formas de análisis, como la correlación y la regresión. Los resultados presentaron la repercusión de diferentes atributos de la propaganda en el likability y en la intención de compra de este consumidor. En este sentido, como principales factores generadores de eficacia publicitaria, se encontraron adjetivos como “convincente”, “vale la pena recordar”, “simpático” y “emocionante”, y los valores “calidad del producto”, “familia” y “amistad”. Los hallazgos son amplios y genéricos, siendo oportuna la realización de investigaciones que aborden más detenidamente cada atributo identificado como “eficaz” en el presente estudio.Atualmente, apesar de se observar um crescente interesse empresarial pela classe C, pouco se conhece efetivamente a respeito deste consumidor, o que gera um posicionamento de comunicação incerto, carente de diretrizes claras para a criação de propagandas com este foco. O presente trabalho procurou ampliar o conhecimento sobre este público, oferecendo, sobretudo, subsídios para o desenvolvimento de comerciais de TV mais adequados a ele. Para tanto, objetivou-se identificar e mensurar fatores influenciadores de duas dimensões da eficácia publicitária junto a este consumidor: o likability e a intenção de compra. A pesquisa foi realizada em duas etapas: a qualitativa, mediante as técnicas do desk research e de entrevistas em profundidade, e a experimental. A partir desta última, obteve-se 632 avaliações de comerciais (abrangendo 8 anúncios de produtos alimentícios que foram avaliados por 79 respondentes), cujos dados foram submetidos a diferentes formas de análise, como a correlação e a regressão. Os resultados apresentaram a repercussão de diferentes atributos da propaganda no likability e na intenção de compra deste consumidor. Neste sentido, como principais fatores geradores de eficácia publicitária, encontraram-se adjetivos como “convincente”, “vale a pena lembrar”, “simpático” e “emocionante”, e os valores “qualidade do produto”, “família” e “amizade”. Os achados são amplos e genéricos, sendo oportuna a realização de pesquisas que abordem mais detidamente cada atributo identificado como “eficaz” no presente estudo