A CONSTRUÇÃO DE UM MODELO SOBRE A RETENÇÃO DE CLIENTES E SEUS ANTECEDENTES EM UM AMBIENTE DE SERVIÇOS

This work approaches the strategy of customer retention by means of the practical of therelationship marketing in the environment of services. A Theoretical Model is proposed, withits respective hypothesis, in which the constructs Customer Satisfaction, Value, Reputation ofthe Services Provider and Trust are considered antecedents of Customer Retention.The central analysis of the data was implemented by techniques of multivariate statistics andthe Structural Equations Modeling. The results indicate that the Respecificated TheoreticalModel presents the best adjustment compared to initial Theoretical Model; even so it needs atheoretical and empirical evolution, despite of originality of the integrated model. The workpropitiates relevant evidences, proving that the value perceived for the customers is oneantecedent construct of the trust deposited in the services provider, and this relation ismediated by the reputation of the services provider; that the reputation of the servicesprovider is important in the relational context in study; and that the customer retention ispositively influenced by the trust deposited in the services provider.Este trabalho aborda a estratégia da retenção de clientes por meio da prática do marketing derelacionamento no ambiente de serviços. É proposto um Modelo Teórico, com suasrespectivas hipóteses, no qual os construtos Satisfação de Clientes, Valor, Reputação doProvedor de Serviços e Confiança são considerados antecedentes da Retenção de Clientes.A análise central dos dados foi implementada por técnicas de estatística multivariada e pelaModelagem de Equações Estruturais. Os resultados indicam que o Modelo TeóricoReespecificado apresenta o melhor ajuste em relação Modelo Teórico inicial, embora precisede um maior amadurecimento teórico e empírico, até pelo ineditismo do modelo integrado.O trabalho propicia evidências relevantes, comprovando que o valor percebido pelos clientesé um construto antecedente da confiança depositada no provedor de serviços, relação estamediada pela reputação do provedor de serviços; que a reputação do provedor de serviços éimportante no contexto relacional em estudo; e que a retenção de clientes é positivamenteinfluenciada pela confiança depositada no provedor de serviços